Vous avez un projet, un produit ou un service à promouvoir ? Vous voulez mieux atteindre et mieux convaincre votre cible ? Vous aimeriez renforcer votre image de marque et votre notoriété ? Mettez en place un plan de communication efficace et adapté ! Découvrez tout ce qu’il faut savoir pour ce faire dans le présent guide. Nous vous y détaillons la démarche à suivre pour l’élaborer et mesurer son impact et son retour sur investissement (ROI).
Pourquoi faire un plan de communication ?
Un plan de communication est un document (une feuille de route) qui décrit la stratégie et les actions qu’une entreprise ou une organisation doit mettre en œuvre pour atteindre ses objectifs de communication. En d’autres termes, il définit :
- La manière dont l’entreprise communique avec ses clients, employés et autres parties prenantes.
- L’agencement, la coordination et la méthode d’évaluation desdites actions.
L’élaboration d’un plan de communication augmente l’efficacité, la pertinence et la crédibilité des efforts de communication en permettant de :
- Définir une stratégie cohérente, adaptée au contexte et aux besoins de l’entreprise.
- Planifier avec une certaine précision les actions à entreprendre, les ressources à mobiliser, les budgets à prévoir et les délais à respecter.
- Suivre et évaluer méthodiquement la performance des actions engagées, offrant ainsi l’opportunité d’ajustements proactifs et d’optimisation continue.
Ce n’est pas tout ! Un plan de communication aide à mieux faire face aux situations de crise. Lorsque vous êtes bien préparé, vous pouvez mieux anticiper les risques potentiels, les réactions du public… Vous pouvez ainsi réagir rapidement et efficacement pour en limiter les impacts négatifs sur votre réputation et votre activité.
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Comment rédiger un plan de communication ?
Rédiger un plan de communication est un long processus qui nécessite une méthodologie rigoureuse, une analyse minutieuse et une planification détaillée. Plusieurs éléments doivent être pris en compte pour être sûr que le message véhiculé atteigne, impacte et convainque le public cible.
Vous voulez apprendre à rédiger un plan de communication performant, compatible avec vos valeurs et adaptée à votre cible ? Suivez les étapes suivantes.
1) Définir le mandat
La première chose à faire est de définir le mandat qui est le périmètre global du plan de communication. Pour ce faire, il faut tenir compte du contexte, de la problématique, des enjeux, des attentes liées au projet (comprendre et articuler les objectifs globaux), au produit ou au service.
Ci-dessous quelques questions auxquelles vous pouvez répondre au cours de cette étape :
- Quel est l’objet de la communication ?
- Quelle est la situation actuelle ?
- Qui sont les parties prenantes impliquées ou concernées ?
- Quelles sont les contraintes ou les limites à respecter ?
Il est très important que le mandat soit clair, précis et réaliste.
2) Analyser la situation
Après la définition du paramètre de votre plan de communication, il faut analyser l’environnement dans lequel vous allez communiquer. L’idée est ici de réaliser un diagnostic interne et externe de l’entreprise pour identifier :
- Ses forces et faiblesses.
- Les menaces (concurrence, environnement politique, social, économique, etc.) auxquelles elle doit faire face et les opportunités (tendances et évolutions du marché) qu’elle peut saisir.
Autrement dit, vous allez faire une analyse SWOT:
Cette étape est très importante parce qu’elle vous permet d’évaluer votre positionnement et votre potentiel de communication. Les informations qui en découlent vont vous aider à formuler une stratégie de communication efficace.
3) Définir les objectifs
La troisième étape est celle de la définition des objectifs du plan de communication. On ne parle plus ici d’objectifs globaux, mais de résultats concrets : qu’est-ce que vous cherchez vraiment à obtenir grâce à votre communication (réaction, comportement, transaction…) ?
Les objectifs de communication doivent être SMART, c’est-à-dire Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels. Ils doivent également être alignés avec le mandat, tenir compte de l’analyse de situation et fournir une direction claire pour toutes les actions de communication.
4) Identifier le public cible
Identifier votre public cible est essentiel pour créer des messages qui résonnent et engagent. Faites donc quelques recherches pour mieux les connaître, ne vous contentez pas des suppositions. Une compréhension affûtée de votre audience vous permettra d’affiner votre stratégie de communication en la personnalisant autant que possible.
Voici quelques questions que vous pouvez vous poser pour faire votre analyse :
- Qui sont les personnes à atteindre ?
- Quelles sont leurs caractéristiques démographiques, socio-économiques, psychologiques, culturelles, etc. ?
- Quels sont leurs besoins, leurs attentes, leurs motivations, leurs freins, etc. ?
- Comment consomment-ils l’information et quelles sont leurs sources de confiance ?
- Quel est leur niveau de connaissance ou d’intérêt pour l’objet de la communication ?
Aidez-vous d’un outil de CRM pour gagner du temps. Il va collecter, stocker et analyser les données relatives à votre public cible, et vous aider à faire la segmentation marketing en fonction de critères pertinents. À vous de personnaliser votre communication, par la suite, pour optimiser l’impact et la performance de vos messages.
Remarque : il est important ici de faire la distinction entre la cible marketing et la cible de communication. La première correspond aux personnes à qui l’entreprise vend ses produits ou ses services. La seconde, par contre, correspond aux personnes à qui l’entreprise s’adresse pour faire connaître, faire aimer ou faire agir sur ses produits ou ses services. Les 2 sont liées, mais ne sont pas identiques. L’audience de communication est toujours plus large et une fraction de celle-ci évolue en cible marketing avec le temps.
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5) Établir l’axe de communication
L’axe de communication fait référence au thème central ou au fil conducteur qui va guider la communication. Il doit être original, pertinent, différenciant, simple, clair, mémorable, cohérent avec les objectifs et le public cible.
Pour établir l’axe de communication, il faut répondre aux questions suivantes :
- Quel est le message principal à transmettre ?
- Quelle est la promesse ou la valeur ajoutée à offrir ?
- Quelle est la tonalité ou l’émotion à faire ressentir ?
- Quelle est la personnalité ou l’identité à faire percevoir ?
6) Élaborer une stratégie de communication
La stratégie de communication englobe l’ensemble des actions que vous allez entreprendre pour atteindre vos objectifs. Les questions à se poser ici sont : vers quels moyens se tourner pour diffuser le message ? Comment attirer l’attention de l’audience ? Si plusieurs actions peuvent être entreprises, comment les coordonner entre elles ?
Pour chaque action identifiée, il faut évaluer les avantages et inconvénients, les coûts et les bénéfices, et s’assurer qu’elle soit cohérente avec l’axe de communication.
7) Déterminer les moyens de communication
Au cours de cette étape, vous allez déterminer les canaux de communication que vous allez utiliser : médias sociaux, Newsletter, stratégie seo, site web de l’entreprise, radio, presse ou autre plateforme.
Votre choix doit être cohérent avec votre axe de communication, les préférences et besoins de votre cible, vos forces et faiblesses, et votre budget.
8) Rédiger le message
La huitième étape est celle de la rédaction du message que vous allez communiquer à votre public cible. Selon vos besoins et vos préférences (et ceux de votre audience), vous pouvez opter pour une formulation verbale, écrite ou visuelle (illustration) ou même les 3. Assurez-vous juste que l’ensemble soit accrocheur, clair, compréhensible, convaincant, authentique, original et adapté au canal ou support de communication choisi.
9) Planifier les actions
Pour que tout se déroule comme voulu (respect des délais, maîtrise des coûts…), il faut prendre le temps de bien tout planifier : les actions, l’allocation des ressources matérielles et financières, le rôle et les responsabilités des protagonistes.
Pour vous aider à vous organiser, voici un exemple d’échéancier de communication, de calendrier de planification des actions de communication et de matrice des responsabilités :
En ce qui concerne l’utilisation des ressources, vous pouvez vous inspirer des modèles que vous trouverez sur le web ou vous organiser comme vous le sentez.
Une fois tout mis en place, le plan de communication peut être mis en œuvre.
Conseil : la méthode la plus simple pour planifier les actions à entreprendre et pour optimiser l’utilisation des ressources à disposition est d’utiliser un logiciel de gestion de projet.
10) Suivre et évaluer
Le processus de réalisation d’un plan de communication ne s’achève pas une fois les actions engagées. Un suivi rigoureux et une évaluation régulière de leur efficacité sont indispensables pour identifier ce qui fonctionne et ce qui nécessite des ajustements.
Pour cela :
- Sélectionnez des indicateurs clés de performance (KPI) pertinents, alignés avec vos objectifs mesurables.
- Attribuez-leur une valeur seuil, critère déterminant le succès ou l’échec de vos communications.
Faites confiance aux données fiables, qu’elles soient qualitatives ou quantitatives, pour mesurer l’impact de vos actions. Aspirez constamment à l’amélioration continue en instaurant des mesures correctives ou préventives. Cette démarche méthodique vous guidera vers l’atteinte progressive de vos objectifs et maximisera le retour sur investissement de vos actions de communication.
Comment mesurer l’efficacité d’un plan de communication ?
Retrouvez dans les paragraphes ci-après les 3 grands axes à considérer lorsque vous voulez mesurer la performance de votre plan de communication.
1) Le plan de communication qui touche la notoriété de la marque
La notoriété de la marque est le degré de reconnaissance et de mémorisation de votre marque par votre public cible. C’est un élément essentiel pour renforcer votre image et votre réputation, et pour vous différencier de la concurrence.
Pour mesurer l’efficacité du plan de communication que vous avez mis en œuvre sur votre notoriété, vous pouvez vous référer au nombre de recherches sur le nom de votre marque sur les moteurs de recherche, aux mentions de votre marque dans les médias (traditionnels ou sociaux) et au nombre de followers de votre marque sur les réseaux sociaux.
2) Le plan de communication qui touche les ventes
Les ventes sont le résultat concret et quantifiable de votre communication. Elles représentent le chiffre d’affaires que vous générez grâce à votre plan de communication.
Vous saurez que ce dernier a été efficace lorsque vous attirez plus de prospects qualifiés, lorsque la plupart de vos prospects se transforment en clients, lorsque votre chiffre d’affaires augmente et lorsque les visiteurs de votre site web y passent plus de temps que d’habitude.
Les indicateurs que vous devez prendre en compte ici sont : le nombre de leads générés, le taux de conversion, le chiffre d’affaires et le taux de rebond.
3) Le plan de communication qui touche la satisfaction client
La satisfaction client désigne le degré d’appréciation de vos clients à l’égard de votre produit ou service. C’est un élément clé pour les fidéliser, les transformer en ambassadeurs et générer du bouche-à-oreille positif.
Pour savoir si votre plan de communication a contribué à améliorer la satisfaction de vos clients, référez-vous au taux de satisfaction client (questionnaires de satisfaction…) et les commentaires positifs qu’ils laissent sur le web : médias sociaux, votre site web, plateformes d’avis, etc.