Une entreprise qui souhaite évoluer et pérenniser son activité ne doit pas uniquement analyser son environnement interne (micro-environnement) : clients, concurrents, fournisseurs, collaborateurs, etc. Il faut également qu’elle étudie son environnement externe (macro-environnement) puisque, qu’elle le veuille ou non, celui-ci a un impact considérable sur ce qu’elle fait et sa performance globale.
Si une entreprise peut prendre des mesures pour faire en sorte que son micro-environnement s’améliore, elle n’a aucun contrôle sur son macro-environnement. Tout ce qu’elle peut faire, c’est s’adapter. Et pour y arriver, il faut qu’elle mette en œuvre les bons outils et stratégies pour analyser et comprendre ces externalités. La méthode PESTEL en est justement une.
Qu’est-ce le modèle d’analyse PESTEL ? Quelle est sa définition ? Comment réaliser cette méthode d’analyse ? Quel est son intérêt ? Nous répondons à toutes vos questions.
Analyse pestel définition : de quoi s’agit-il ?
L’analyse PESTEL est un outil de diagnostic stratégique. Elle permet d’identifier les facteurs macro-environnementaux qui influencent le fonctionnement et la performance d’une entreprise. Et ce, dans le but d’en tirer des implications stratégiques.
Le nom PESTEL est un acronyme qui désigne les six catégories de facteurs à prendre en compte : politique, économique, sociologique, technologique, environnemental et légal. Chaque catégorie regroupe un ensemble de variables qui peuvent avoir un impact positif ou négatif sur l’entreprise en fonction de son secteur d’activité, de sa taille, de sa localisation, etc. Nous vous les présentons en détail dans les paragraphes suivants.
Facteurs politiques
Les facteurs politiques font référence aux politiques et décisions gouvernementales qui peuvent affecter le fonctionnement d’une entreprise. Il s’agit entre autres :
- Du régime politique : démocratie, dictature, etc.
- De la stabilité politique : risque de conflit, de coup d’État, etc.
- Des relations internationales : alliances, tensions, sanctions, etc.
- Des politiques publiques : fiscalité, dépenses publiques, régulation, etc.
- Des politiques commerciales.
Ces variables ont une influence sur le climat des affaires, la sécurité juridique, le pouvoir d’achat des consommateurs, la concurrence, etc.
Facteurs économiques
Les facteurs économiques englobent les conditions économiques générales dans lesquelles évolue une entreprise. Ce sont :
- La croissance économique : PIB, PIB par habitant, etc.
- Le niveau d’inflation : hausse du niveau général des prix.
- Le taux de change : valeur d’une monnaie par rapport à une autre.
- Le taux d’intérêt : coût du crédit.
- Le taux de chômage : proportion de la population active sans emploi.
- La distribution des revenus : inégalités sociales.
Ces variables ont une influence sur la demande des consommateurs, le coût des matières premières et de production, la rentabilité, la capacité de financement, etc.
Facteurs sociaux
Les facteurs sociaux sont liés à la structure et aux caractéristiques de la population de la société à l’intérieur de laquelle une entreprise évolue. Nous pouvons citer :
- La démographie : taille, âge, sexe…
- La culture : valeurs, croyances, normes…
- L’éducation : niveau de scolarisation, compétences…
- La santé : espérance de vie, taux de mortalité…
- Les modes de vie : habitudes de consommation, préférences, loisirs…
Ces variables impactent les besoins, les attentes, le comportement des consommateurs, etc.
Facteurs technologiques
Les facteurs technologiques font référence au niveau et à l’évolution de la technologie dans le domaine d’activité d’une entreprise. Il s’agit du degré :
- D’innovation : nouveaux produits (automatisation, intelligence artificielle…), procédés, services, etc.
- De diffusion : accessibilité, adoption, utilisation, etc.
- De réglementation : brevets, normes, licences, etc.
- De concurrence : avantages comparatifs, barrières à l’entrée, etc.
Ces variables ont des répercussions sur la capacité d’innovation, la productivité, la qualité, la compétitivité et la satisfaction des clients.
Facteurs environnementaux
Les facteurs environnementaux se réfèrent aux conditions naturelles et aux enjeux écologiques qui affectent l’entreprise. Ils comprennent :
- Les ressources naturelles : disponibilité, qualité, coût…
- Les catastrophes naturelles : inondations, sécheresses, tremblements de terre…
- Les changements climatiques : réchauffement global, élévation du niveau de la mer…
- La sensibilité environnementale : pression sociale, réglementation (gestion des déchets, conservation de l’eau, etc.), certification…
Avec l’augmentation de la conscience environnementale, ces variables sont de plus en plus importantes pour les entreprises. Elles peuvent affecter la disponibilité et le coût des matières premières, la sécurité et la fiabilité des opérations, la responsabilité sociale et environnementale, et l’image de marque.
Facteurs légaux
Les facteurs légaux sont ceux liés au cadre juridique auquel une entreprise doit se conformer. Ils incluent :
- Le droit du travail : contrats, salaires, horaires, congés…
- Le droit des affaires : création, dissolution, fusion, acquisition…
- Le droit de la concurrence : monopole, cartel, abus de position dominante…
- Le droit de la consommation : protection du consommateur, garantie, service après-vente…
- Le droit de la propriété intellectuelle : droit d’auteur, marque déposée, brevet…
- La politique fiscale : impôts sur les bénéfices, sur le chiffre d’affaires, sur la valeur ajoutée…
Toutes ces variables ont un impact sur les obligations légales et les droits d’une entreprise vis-à-vis de ses employés, ses partenaires, ses concurrents et ses clients.
À retenir : tous ces facteurs peuvent créer des opportunités et/ou constituer une menace. Tout dépend de la capacité d’une entreprise à s’adapter aux changements.
Quelle est l’importance de l’analyse PESTEL pour les entreprises ?
La méthode PESTEL n’est pas qu’un simple exercice théorique, elle permet aux entreprises de :
Comprendre leur environnement
Elle leur donne une vision globale et détaillée de l’environnement externe dans lequel elles évoluent pour qu’elles puissent l’analyser de manière systématique et structurée.
Prise de décision stratégique
Elle aide à orienter les décisions stratégiques en fonction des opportunités et menaces identifiées. Elle permet de définir des objectifs, des actions, et des ressources adaptés à la situation, et d’évaluer les risques et les incertitudes liés aux choix stratégiques.
Identifier les opportunités et menaces qui peuvent découler des facteurs macro-environnementaux
Il sera ainsi plus facile pour les dirigeants de saisir les opportunités qui peuvent favoriser le développement ou la croissance de leur entreprise, et d’anticiper ou d’éviter les menaces qui peuvent nuire à leur performance ou à leur survie.
S’adapter aux changements
Elle permet de réagir rapidement et efficacement aux évolutions politiques, économiques, sociales, technologiques, environnementales ou légales. Elle prépare les entreprises aux changements futurs en anticipant les tendances ou les scénarios possibles.
Évaluer les marchés étrangers dans lesquels elles souhaitent s’implanter ou se développer
Elle aide à choisir le marché le plus adapté aux besoins et aux capacités des entreprises grâce à la compréhension de l’environnement dans lequel le marché évolue. Elle permet également d’adapter la stratégie aux spécificités culturelles, juridiques ou réglementaires du marché cible.
Quelles sont les étapes pour réaliser une analyse PESTEL ?
La mise en place d’une analyse PESTEL peut sembler fastidieuse et intimidante au premier abord compte tenu des différents facteurs externes à prendre en compte. Mais avec de la rigueur et un plan clair et précis, l’exercice devient beaucoup plus gérable.
Voici les étapes à suivre pour faire une analyse PESTEL efficace et pertinente.
Étape 1 : Identification des facteurs PESTEL
La première étape consiste à identifier les facteurs PESTEL qui sont pertinents pour une entreprise ou le projet. Pour cela, il faut prendre le temps de comprendre les six catégories présentées précédemment : politiques, économiques, sociaux, technologiques, environnementaux et légaux. Et pour chaque catégorie, il faut lister les variables qui peuvent avoir un impact sur l’entreprise ou le projet.
Très important ! Pour gagner en pertinence, l’identification des facteurs doit tenir compte du périmètre d’action tel le niveau géographique concerné : local, national, régional ou mondial. Il est également important de ne pas se limiter aux facteurs actuels et d’envisager les facteurs potentiels ou émergents. Par exemple, l’impact d’une élection présidentielle, d’une crise économique, d’une innovation technologique, etc.
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Étape 2 : Collecte des données
Une fois les facteurs identifiés, il faut rassembler les informations y afférant. Pour ce faire, l’analyste peut utiliser une variété de sources fiables telles que des rapports gouvernementaux, des études de marché, des articles de presse, des statistiques officielles, etc. Il est crucial de vérifier la validité, la fiabilité et la pertinence des données collectées. Le niveau de détail et de précision doit être adapté aux besoins de l’entreprise.
Pour faciliter leur visualisation, leur comparaison et leur exploitation, les donnes doivent (idéalement) être synthétisées et organisées sous forme de tableaux, de graphiques ou de matrices.
Étape 3 : Analyse de chaque facteur PESTEL
La troisième étape consiste à analyser les différents facteurs PESTEL en fonction des données collectées. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour ce faire.
Nous pouvons, par exemple, citer l’analyse des scénarios. Celle-ci consiste à imaginer différents scénarios possibles en fonction de l’évolution des facteurs PESTEL et d’évaluer leurs conséquences sur l’entreprise ou le projet. L’objectif ici est de dégager les principaux enjeux stratégiques liés aux facteurs PESTEL et de déterminer les actions à mettre en œuvre pour y faire face.
Étape 4 : Identification des opportunités et menaces
Pendant l’analyse des facteurs, il faut penser à identifier les opportunités qu’ils pourraient représenter et les menaces qu’ils pourraient engendrer. Les opportunités sont les situations favorables qui peuvent profiter à l’entreprise ou au projet. Les menaces, par contre, sont celles qui peuvent nuire.
Étape 5 : Prioriser les facteurs clés
Tous les facteurs qui impactent l’entreprise et le projet n’ont pas une importance égale. Certains ont une influence plus forte et plus immédiate que d’autres : de véritables leviers d’action ou des freins majeurs à surmonter. Il est donc essentiel de les identifier pour pouvoir rapidement les prendre en compte dans la stratégie à mettre en œuvre.
Pour prioriser les facteurs clés, il est possible d’utiliser des outils tels que la matrice d’Eisenhower. Cette dernière classe les facteurs selon leur importance et leur urgence. Il y aura 4 catégories à l’issue de l’analyse : les facteurs importants et urgents, importants, mais pas urgents, urgents, mais pas importants, ni importants ni urgents.
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Étape 6 : Intégrer son analyse PESTEL à sa stratégie
Maintenant que l’entreprise a une connaissance approfondie de son environnement externe, il faut qu’elle utilise les informations recueillies (les résultats de l’analyse PESTEL) pour orienter ses décisions stratégiques : ajuster les plans d’action et les objectifs.
Étape 7 : Actualiser régulièrement l’analyse PESTEL
L’environnement dans lequel l’entreprise opère est en constante évolution et les facteurs PESTEL peuvent changer au fil du temps. Il est donc essentiel de mettre à jour régulièrement l’analyse en prenant en compte les nouvelles tendances et réglementations. Plus l’entreprise aura des informations à jour sur son environnement, mieux elle s’adaptera aux changements qui peuvent survenir. L’actualisation d’une analyse PESTEL consiste à :
- Suivre l’évolution des facteurs PESTEL identifiés.
- Identifier les nouveaux facteurs PESTEL qui peuvent apparaître.
- Réévaluer l’impact des facteurs PESTEL sur votre entreprise ou votre projet.
- Réajuster la stratégie d’entreprise en fonction des nouvelles opportunités et menaces.