Le marketing numérique est en constante évolution. Les consommateurs sont de plus en plus connectés, exigeants et volatils. Ils utilisent différents canaux, supports et appareils pour s’informer, comparer et acheter des produits ou des services. Pour se démarquer, les entreprises doivent s’adapter et offrir une expérience client satisfaisante et mémorable. Et le marketing omnicanal peut en être la solution. Découvrez tout ce qu’il faut savoir à son sujet dans ce guide.
C’est quoi exactement le marketing omnicanal ?
C’est une stratégie marketing qui vise à offrir une expérience client unifiée et cohérente à travers tous les points de contact d’une marque. Il ne s’agit pas seulement d’être présent sur plusieurs canaux de vente et de distribution, mais également de créer une synergie entre les points de contact où chaque canal fonctionne ensemble pour soutenir le client dans son parcours.
Le marketing omnicanal est centré sur le client, sur la connaissance profonde des étapes qu’il suit depuis sa prise de conscience d’un besoin jusqu’à sa fidélisation. L’idée est de lui proposer l’offre idéale au bon moment sur le bon canal pour mieux le satisfaire et le fidéliser. Le but étant toujours d’augmenter les chances de conversion de l’entreprise.
Remarque : les points de contact dont il est question ici peuvent être en ligne (site web, réseaux sociaux, e-mail, applications, etc.) ou hors ligne (magasins, points de vente, évènements, etc.).
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Les différences avec le marketing multicanal, le marketing cross-canal et le cross-selling
Le concept de marketing omnicanal peut prêter à confusion, notamment en ce qui concerne l’usage de plusieurs canaux. Il n’est pas rare de le confondre avec le marketing multicanal, le marketing cross-canal et le cross-selling. Il convient donc d’apporter quelques éclaircissements sur cette ambiguïté avant d’entrer dans le vif du sujet.
Marketing multicanal
Comme le marketing omnicanal, la communication multicanale utilise plusieurs canaux de communication pour toucher les clients potentiels. Mais sa différence réside dans le fait qu’elle ne prend pas toujours en compte le parcours client ni ses attentes spécifiques. Sa finalité est plutôt d’augmenter la visibilité de la marque et d’atteindre une audience plus large. Les canaux sont donc souvent gérés séparément et la communication n’est pas toujours synchronisée et cohérente. Il arrive même qu’elle soit contradictoire. Et cela peut créer un sentiment de frustration et d’insatisfaction chez le client.
Marketing cross-canal
La communication cross-canal est plus proche de la communication omnicanale. Elle combine différents canaux de manière complémentaire pour offrir une expérience client fluide et cohérente. Mais la différence, c’est qu’elle se focalise plus sur les canaux et leur convergence : comment peuvent-ils se compléter les uns les autres pour couvrir toutes les étapes du processus de vente ?
Elle prend en compte les différentes étapes du cycle d’achat du client (comportement d’achat), mais elle est moins personnalisée. Elle ne cherche pas à avoir une connaissance approfondie du client et de ses besoins comme c’est le cas avec le marketing omnicanal. Nous pouvons dire que le marketing omnicanal est une version améliorée ou plus avancée du marketing cross-canal.
Stratégie de cross-selling
Le cross-selling est une stratégie qui vise à augmenter le panier moyen du client et renforcer sa fidélité. Il consiste à proposer au client des produits ou services supplémentaires en lien avec ceux qu’il a achetés ou prévoit d’acheter. Si, par exemple, un client achète des cahiers, on peut lui proposer des stylos, des feutres, des protège-cahiers, etc.
Le cross-selling n’a rien à avoir avec le marketing omnicanal puisqu’il peut être réalisé sur un seul canal de communication, de vente ou de distribution. De plus, il peut parfois être perçu comme intrusif ou inadapté si les offres proposées ne répondent pas aux attentes du client. Il ne garantit pas toujours une expérience fluide et cohérente.
Mettre en place une stratégie de marketing omnicanal efficace
Voici les différentes étapes à respecter pour une mise en place efficace d’une stratégie de marketing omnicanal.
Étape 1 : définir les objectifs et les indicateurs de performance
La première chose que vous devez faire est de définir clairement et précisément :
- Ce que vous attendez de la stratégie : générer plus de leads, augmenter le trafic de votre site web, fidéliser la clientèle, rehausser les ventes, etc.
- Les résultats que vous souhaitez obtenir : il s’agira ici de quantifier vos objectifs pour les rendre précis et pertinents.
Une fois cela fait, vous devez choisir les indicateurs de performance (KPI) qui vont vous permettre de mesurer leur atteinte, et donc d’évaluer l’efficacité et la performance des actions que vous engagez.
Étape 2 : connaître les clients et leur parcours
Pour connaître sa clientèle, vous devez vous poser les bonnes questions : qui sont-ils ? Quels sont leurs besoins, leurs attentes, leurs motivations et leurs freins ? Quels canaux utilisent-ils pour interagir avec votre marque ? Quelles sont les étapes qu’ils suivent depuis la découverte de votre offre jusqu’à l’achat et la fidélisation ? Etc.
Vous allez ensuite utiliser différents outils pour collecter puis analyser les données clients disponibles sur les canaux que vous utilisez. Nous pouvons citer Google Analytics, les questionnaires (satisfaction et/ou attentes), les sondages, le comportement sur le site web de l’entreprise et vis-à-vis des campagnes marketing qu’elle mène, etc.
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Après cela, vous allez cartographier le parcours de votre clientèle en prenant soin de bien marquer les points de contact avec votre marque, les actions, les émotions, etc. Il faut également définir les points de frictions : quels sont les obstacles et difficultés rencontrés ? Tout cela va vous permettre de comprendre le point de vue de vos clients et d’adapter votre stratégie en fonction de ses attentes et préférences.
Étape 3 : sélectionner les canaux les plus adaptés à la cible
L’objectif n’est pas d’être présent sur tous les canaux+ qui existent. Préférez la qualité à la quantité. Choisissez vos canaux de diffusion en fonction de votre audience, votre offre et vos objectifs. Pour ce faire, répondez aux questions suivantes :
- Quels sont les canaux préférés de vos clients ?
- Quels sont les canaux les plus pertinents pour votre produit ou service ?
- Sur quels canaux pouvez-vous vous différencier de vos concurrents ?
- Quels canaux pourraient offrir le meilleur retour sur investissement ?
Quelle que soit votre décision, assurez-vous toujours que tous les canaux utilisés soient compatibles entre eux et puissent être intégrés dans une stratégie de marketing omnicanal.
Exemple : mettre à disposition des clients de votre magasin physique un QR code qui va leur renvoyer vers votre site web ou votre application mobile. Envoyer à vos clients un e-mail ou un SMS pour leur rappeler un panier abandonné.
Étape 4 : créer un contenu adapté à chaque canal et chaque étape du parcours
Pour réussir votre communication et garantir l’efficacité de votre stratégie, vous devez tenir compte des spécificités de chaque canal (format, ton, longueur, etc.) et des besoins des clients (informations, comparaison, fidélisation, achat, inspiration, etc.) à chaque étape précise de son parcours.
Gardez toujours en tête que vos contenus doivent être :
- Personnalisés en fonction du profil et des préférences de vos clients.
- Cohérents avec votre image de marque et votre proposition de valeur.
- Pertinents, utiles, engageants et authentiques.
- Optimisés pour le référencement naturel (Stratégie SEO) afin d’améliorer votre visibilité sur le moteur de recherche des canaux que vous utilisez.
Étape 5 : mettre en place des outils de suivi et d’analyse
Le marketing omnicanal est un processus dynamique : le marché, les besoins, les motivations, les préférences… évoluent. Sa réussite résulte de l’amélioration continue des actions entreprises. Vous avez défini vos objectifs et les KPI permettant de mesurer leur atteinte, choisi vos canaux et diffusé vos contenus. Vous pensez avoir tout terminé, mais ce n’est pas fini.
Suivez et mesurez en temps réel l’impact de vos actions à l’aide des KPI mis à votre disposition par les outils de suivi et d’analyse intégrés aux canaux que vous utilisez: Google Analytics, Google Tags, Facebook Pixel, etc. Vous pouvez également recourir à des logiciels tels que ContentSquare ou Hotjar pour visualiser le parcours client et identifier les points de friction.
Rien ne vous empêche de mettre en place des outils pour recueillir les feedbacks de vos clients sur leur expérience si besoin. Nous pouvons citer SurveyMonkey, Typeform ou Google Forms pour créer des questionnaires et/ou formulaires. Il y a Avis vérifiés ou Trustpilot pour collecter et afficher les avis. Comme nous l’avons expliqué à l’étape 2, mieux vous connaîtrez vos clients (attentes, problématiques, préférences), mieux vous serez en mesure de les satisfaire. Lorsqu’ils sont satisfaits, ils sont fidélisés et continuent à créer de la valeur pour votre entreprise.
Étape 6 : ajuster la stratégie en fonction du résultat
Les résultats que vous obtenez et les feedbacks que vous recevez vous permettent d’identifier les points forts et points faibles de votre stratégie de marketing omnicanal. Comparez-les avec vos objectifs initiaux et analysez vos concurrents : qu’est-ce qu’ils font et est-ce que ça marche ?
Apportez ensuite des modifications à votre stratégie pour l’améliorer :
- Ajouter ou supprimer un canal.
- Modifier les contenus à diffuser : plus de personnalisation, changement des CTA, optimisation du référencement naturel, etc.
- Tester de nouvelles idées ou de nouveaux formats de contenu : l’innovation et l’expérimentation sont essentielles pour rester compétitif.
- Etc.
Vous avez compris, c’est un cycle continu. Après les ajustements, vous allez réanalyser les résultats et réajuster jusqu’à ce que vos objectifs soient atteints. Il n’y a pas de formule gagnante, vous apprendrez de vos échecs et réussites.
Avantages du marketing omnicanal
Amélioration de l’expérience client
- Le client peut accéder facilement à l’information, au produit ou au service qu’il recherche, quel que soit le canal qu’il utilise. Il peut, par exemple, commencer sa recherche sur son smartphone, puis poursuivre sur son ordinateur et finaliser son achat dans un point de vente.
- Les besoins et les attentes du client sont satisfaits à chaque étape de son parcours. Il se sent écouté, compris et accompagné tout au long de sa relation avec votre marque.
Tout cela contribue au renforcement de la confiance du client envers la marque et favorise sa fidélisation.
Meilleure visibilité de la marque
En préconisant la présence sur plusieurs canaux, le marketing omnicanal augmente la visibilité de la marque. L’entreprise accède ainsi à une audience plus large et plus diversifiée. La synergie entre les canaux, quant à elle, aide au renforcement de l’image et de l’identité de la marque et, par conséquent, de sa reconnaissance et sa mémorisation par le client.
Optimisation des résultats marketing
La performance du marketing omnicanal repose sur la collecte et l’analyse des données clients sur les différents canaux. Une telle démarche permet de prendre des décisions éclairées et pertinentes sur la stratégie à mettre en place, et contribue à l’optimisation des résultats et de la rentabilité des actions menées.
Personnalisation de l’expérience client
Le marketing omnicanal permet de créer une expérience client sur-mesure. Une connaissance approfondie du client permet, en effet, de bien les segmenter en fonction de leurs caractéristiques et préférences. Cela aide beaucoup à la création de scénarios pertinents nécessaires à la définition des actions à mener sur les différents canaux à chaque étape du parcours d’achat. C’est ainsi que les marketeurs arrivent à proposer la bonne offre, avec le bon message, au bon moment et sur le bon canal.
Cohérence de la marque
Le marketing omnicanal repose sur la coordination et la synchronisation des actions menées sur chaque canal. Il préconise également la cohérence des canaux avec la marque (respect de l’identité et des valeurs). Cela renforce la crédibilité de l’entreprise et évite les contradictions qui pourraient nuire à son image.
Meilleure compréhension du parcours client
- Mieux comprendre le comportement et les attentes du client à chaque étape de son parcours.
- Identifier les points forts et points faibles de l’expérience client ainsi que les opportunités d’amélioration.
Centralisation des informations clients
Les données clients collectées sur les différents canaux utilisés sont stockées dans un seul système. Cela facilite leur exploitation et le travail des équipes marketing. Ils ont une vue à 360° de la cible (informations personnelles, transactionnelles, comportementales…) grâce à une seule source fiable et qualitative.
Les défis à surmonter pour maîtriser le marketing omnicanal
La mise en œuvre d’une teelle stratégie marketing n’est pas sans difficulté. Pour que vous puissiez mieux vous préparer à ce qui pourrait vous attendre, nous vous avons établi une liste des obstacles les plus courants que vous aurez à surmonter pour atteindre vos objectifs.
Gestion de données complexes
La gestion des données clients est à la fois coûteuse et complexe en raison de leur volume et de leur variété. Il faut :
- Les consolider.
- S’assurer de leur confidentialité et sécurité (respect des normes de protection d’informations).
- S’assurer qu’elles soient qualitatives, fiables et précises.
Pour pouvoir les convertir en informations exploitables, il faut une certaine compétence en traitement et analyse de données.
Coordination des efforts marketing sur différents canaux
Pour garantir une expérience cohérente et harmonieuse aux utilisateurs, il faut que les moyens utilisés soient alignés entre eux et en coordination avec la marque. Or, pour que cela soit possible, il faut :
- Définir une stratégie globale qui intègre les objectifs, les messages, les offres et les indicateurs de performance de chaque canal.
- Assurer la synchronisation et la complémentarité des actions menées sur chaque canal.
- Éviter les redondances ou les contradictions.
- Avoir une vision globale et faire un bon suivi des interactions.
Mesurer et attribuer le succès des campagnes
La mesure et l’attribution du succès des campagnes permettent d’évaluer l’impact des actions entreprises sur chaque canal. Elles aident à déterminer quel canal ou quels canaux ont le plus contribué à la conversion du client.
Pour pouvoir mesurer et attribuer le succès des canaux, il faut réussir à :
- Définir des indicateurs de performance pertinents et adaptés à chaque canal.
- Collecter et analyser les données relatives au trafic, aux conversions, aux ventes, etc.
- Utiliser des méthodes d’attribution fiables et transparentes.
- Prendre en compte l’influence indirecte ou latente des canaux.
Avec autant de points de contact client, il est difficile de tout suivre.
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Adaptation aux technologies et tendances émergentes
Le marketing omnicanal nécessite de recourir à des technologies innovantes pour créer une expérience client distinctive et personnalisée. Ces technologies permettent de suivre l’évolution des comportements et des attentes des clients.
L’adaptation aux technologies et tendances émergentes peut être un défi parce qu’il n’est pas toujours facile de :
- Se tenir informé des nouveautés du marché.
- Tester et évaluer l’impact de ces technologies et tendances sur l’expérience client.
- Choisir les technologies et tendances les plus adaptées à sa stratégie et à son budget.
- Former les équipes aux nouvelles technologies et tendances.
Consistance de la marque à travers les canaux
Contrairement à ce que la majorité pense, il est difficile de s’assurer de la consistance de la marque (identité, valeurs, proposition de valeur) sur les différents canaux utilisés. Il ne suffit pas de faire un copier-coller depuis un canal vers un autre. Chaque plateforme est différente, il faut trouver un juste équilibre entre ce qui :
- Peut marcher sur un canal en particulier (pertinence, type et format de contenu).
- Doit rester le même sur tous les canaux (charte graphique, ton, message, offre…) pour garder une certaine cohérence et continuité dans les actions menées.
- Servir ou desservir la réputation de la marque sur chaque canal.
Former les parties prenantes
La mobilisation des parties prenantes pour la mise en œuvre de la stratégie de marketing omnicanal est un des plus grands défis à surmonter. Il faut :
- Les former aux outils, aux technologies et aux méthodes à utiliser.
- Leur enseigner les meilleures pratiques.
- Les sensibiliser et les convaincre de l’intérêt et des bénéfices de la stratégie omnicanale.
- Créer une culture et une gouvernance omnicanale au sein de l’entreprise.
Si les personnes concernées ne s’appliquent pas à atteindre les objectifs qu’elles se sont fixés, qui le ferait ?