Les indicateurs clés de performance marketing (KPI) sont l’un des termes les plus utilisés et les moins bien compris dans les départements marketing.

Dans cet article, nous allons définir et voir en profondeur comment choisir les bons KPIs marketing.

A l’ère où les logiciels de tracking et de reporting se multiplient, il est facile de se perdre et d’en oublier les KPI marketing principaux et de reporter sur des indicateurs de performance qui ne veulent rien dire (vanity metrics).

Les KPI marketing sont trop souvent considérés comme des mesures ou des données utilisées pour mesurer le rendement de l’entreprise.

Le rôle que jouent les KPI marketing est beaucoup plus important.

En fait, les KPI sont l’un des plus importants repères pour toute entreprise.

Toutes les entreprises devraient en avoir et en suivre régulièrement.

Qu’est-ce qu’un KPI marketing ?

Un KPI marketing (Key Performance Indicator) ou indicateur clé de performance est une metric marketing spécifique que les entreprises suivent afin de mesurer leurs progrès vers un objectif défini au sein des différents canaux marketing.

Il n’est pas nécessaire d’avoir beaucoup de KPI marketing différents.

Cependant, vous devrez sélectionner, reporter et prendre des mesures à partir de ceux qui vous aurez défini.

Désormais nous allons voir 10 KPIs marketing à suivre dans votre entreprise.

KPIs marketing pour mesurer les revenus générés

Coût par lead

Combien vous coûte l’acquisition d’un prospect ?

Le calcul de votre CPL ou coût par lead va déterminer l’efficacité de vos campagnes marketing. C’est pourquoi il est très important de suivre de façon régulière l’évolution du coût par lead.

Pour calculer un coût par lead simplement, vous pouvez réaliser le calcul suivant :

CPL = Total dépenses marketing / total leads générés

Customer Lifetime value

Mesurer la valeur d’un client tout au long de son cycle de vie est primordial pour comprendre son business.

On appelle Customer Lifetime Value, le montant total que l’on peut espérer obtenir d’un client en moyenne au cours de leur cycle de vie.

Avant de pouvoir calculer la Customer lifetime value, vous allez devoir comprendre une autre metric marketing important, l’ARPA ou ARPU.

Average Revenue per Account ou Average Revenue per User, est le revenu moyen généré sur un mois par un client.

Vous pouvez calculer la Customer Lifetime value ou CLV de la façon suivante :

CLV = ARPA x 12 x durée de vie moyenne d’un client en années

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Nombre de MQL (Marketing Qualified Leads)

Maintenant que vous avez des prospects, l’étape suivante consiste à déterminer si ces prospects sont des prospects qualifiés (MQLs).

Les MQLs sont des leads qui ont été qualifiés de client attractif.

Cela variera en fonction des entreprises et de l’industrie, mais la méthodologie est la même.

Vous pouvez qualifier un lead en MQL en fonction des interactions qu’il a eu avec votre marque grâce à une solution de lead scoring par exemple.

Par exemple, on peut considérer qu’un lead est un MQL si il a visité au moins 10 pages sur le site et télécharger 1 livre blanc.

Vous pouvez adapter vos critères de MQLs en fonction du retour de vos sales si les MQLs sont pas assez qualifiés par exemple.

Ratio MQL to SQL

Les leads qualifiés pour la vente (SQLs) sont simplement des MQLs qui ont l’intention de faire un achat.

L’équipe marketing devrait être en mesure de remettre ces leads à l’équipe de vente sur un “plateau d’argent” pour simplement le closing.

Si vous rencontrez des problèmes pour convertir les MQLs en SQLs, alors vous devrez peut-être faire un meilleur travail de qualification pendant le processus.

Il peut s’agir d’une mesure comportant de nombreuses variables possibles.

Si vous ne générez pas des SQLs à un taux suffisamment élevé, cela peut être un signe que le scoring et le lead nurturing réalisés par l’équipe marketing ne sont pas assez précis ou que vous attirez le mauvais type de lead.

kpi marketing entonnoir
KPI marketing : le funnel de conversion @source: globalia.ca

ARPA par canaux d’acquisition et campagnes

Comme vu précédemment, l’ARPA, Revenu moyen par compte, est un indicateur très important pour mesurer le “panier moyen” de vos clients.

Comprendre cet indicateur et l’analyser par canaux d’acquisition et par campagnes, va permettre d’allouer les bonnes ressources là où c’est le plus rentable pour votre entreprise.

Grâce à cet indicateur vous pourrez vraiment scaler votre business sur ce qui est le plus profitable.

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Retention des clients (ou réduction du churn)

L’acquisition de nouveaux clients est moins rentable et prend plus de temps que la fidélisation ou l’upselling.

Un taux élevé de rétention clientèle vous indique que vous offrez une valeur supérieure à celle qu’ils peuvent trouver ailleurs et qu’ils sont très satisfaits de votre offre.

Il s’agit d’une mesure clé parce qu’elle permet de comprendre et d’analyser la valeur apporter à vos clients, à l’échelle de l’organisation.

Plus vos clients restent et utilisent votre produit, plus votre CLV augmentera et mieux s’en tirera votre business.

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ROAS de vos campagnes

Si vous effectuez des campagnes marketing payantes, il est primordial d’analyser et de comprendre ce KPI marketing. Le ROAS ou Return On Ad Spend, permet de savoir si votre campagne marketing est rentable ou non.

Comment calculer le ROAS ?

ROAS = Revenue généré par la campagne publicité / Revenu dépensé dans la campagne

Si vous avez dépensé 2 000 € dans des campagnes Google Adwords en un mois et que, durant le même mois, ces campagnes ont généré des revenus de 10 000 €, alors votre rendement serait :

2 000 €/10 000 € = 5:1 ou 500 %.

Un ROAS de 5:1 indique que pour chaque euro dépensé, vous obtenez 5 € en revenus.

KPIs marketing pour mesurer la performance de votre site

Taux de conversion des landing pages

Ce KPI marketing est très simple à comprendre. Le taux de conversion va permettre de voir quelle landing page performe le mieux.

Pour plus de conseils sur les landing pages, nous vous conseillons cet article.

Taux de conversion = total conversions sur la page / total sessions sur la page * 100

Taux de rebond

Le taux de rebond est un indicateur de qualité de contenu intéressant à analyser.

Un taux de rebond faible (inférieur à 40%) va indiquer que vous attirez les bons visiteurs sur votre site et qu’ils trouvent votre contenu intéressant.

A l’inverse, un taux de rebond élevé va indiquer que vous attirez peut être pas les bons users et vous devrez peut être changer quelque chose dans votre stratégie d’acquisition de trafic.

Time on-page

Le time on-page est également un indicateur de qualité de contenu.
Tout simplement, le time on-page indique le temps moyen qu’un visiteur passe sur votre page.

Nombre de sessions

Le nombre de sessions est ce que l’on appelle une vanity métrique, une métrique qui veut tout et rien dire à la fois.

Cependant, plus vous attirerez de visiteurs qualifiés sur votre site web, plus vous aurez de chances de les convertir en leads et clients.

Vous l’aurez compris, il existe de nombreux KPI marketing pour mesurer la performance de vos actions.

Des KPIs plus business-oriented aux KPIs de votre site, vous devez mesurer de manière régulière de nombreux facteurs afin de garder le cap faire une croissance organique saine.

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