Dans le contexte actuel (marchés saturés et concurrence féroce), l’identité de marque devient incontournable. Elle apparaît comme l’outil idéal pour se différencier et forger un lien durable et significatif avec le public cible. Vous êtes un professionnel du marketing, un entrepreneur ou un spécialiste de la communication et de la marque ? Vous vous demandez comment construire une identité de marque et en quoi cela peut vous aider ?
Cet article est fait pour vous ! Apprenez à travers cette lecture comment définir, développer et maintenir une identité de marque efficace et mémorable.
Qu’est-ce qu’une identité de marque
L’identité de marque désigne l’ensemble des éléments visuels, verbaux et émotionnels qui caractérisent une marque et qui la distinguent des autres. Une identité de marque est une stratégie tout aussi importante pour une entreprise physique qu’un site internet. Sa construction est l’expression de sa personnalité, de ses valeurs et de sa promesse. Elle reflète la façon dont la marque communique avec sa cible et ses parties prenantes.
Les éléments clés de l’identité de marque
L’identité de votre marque comprend :
- Le nom de la marque : le premier élément qui identifie la marque et qui attire l’attention des consommateurs. Il doit être facile à prononcer, à mémoriser et à reconnaître. Il doit également être pertinent, original, et évocateur.
- Le logo : le symbole graphique qui représente la marque et qui véhicule son identité. Il faut qu’il soit simple, distinctif et adaptable à différents supports et formats. Il faut également qu’il soit cohérent avec le nom de la marque, les couleurs et la typographie choisies.
- Les couleurs : les éléments visuels qui influencent la perception et l’humeur des consommateurs. Elles doivent être choisies avec soin en fonction de la signification, de l’harmonie et du contraste qu’elles créent. Elles doivent également être adaptées au secteur d’activité, au public cible et à la culture de la marque.
- Les valeurs de la marque : les principes qui guident la conduite et les décisions de la marque. Elles doivent être claires, crédibles et partagées par tous les membres de l’organisation. Elles doivent également être alignées avec les attentes, les besoins, et les aspirations des clients.
Il ne faut pas non plus oublier la culture d’entreprise. Elle englobe les valeurs, les normes, les croyances, les rituels et les symboles qui caractérisent la marque et qui influencent son fonctionnement interne et externe. Une culture d’entreprise forte se reflète dans le service client, les pratiques éthiques et la manière dont une entreprise se présente au monde. Elle fait partie elle aussi de l’identité de marque et doit contribuer à renforcer sa réputation.
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Pourquoi l’identité de marque est-elle importante ?
Une identité de marque est importante parce qu’elle permet à la marque de :
- Se faire connaître et se distinguer sur le marché : se différencier de la concurrence, se positionner dans l’esprit des consommateurs, et créer une image de marque positive et distinctive.
- Créer un lien durable et authentique avec ses clients et ses parties prenantes : communiquer efficacement avec ses clients et ses parties prenantes, les séduire, les convaincre et les fidéliser.
- Renforcer sa crédibilité et sa confiance : grâce à une identité cohérente, constante, transparente et qui respecte ses valeurs, sa mission et sa vision, la marque démontre son professionnalisme, son sérieux, son engagement, sa sincérité, son intégrité, et sa responsabilité.
Construire une identité de marque solide
La création d’une identité de marque solide et durable nécessite un processus réfléchi, structuré, stratégique et créatif comme décrit dans les paragraphes ci-dessous.
Étape 1 : définir ses valeurs
La première étape de cette stratégie marketing consiste à définir les valeurs de votre marque en essayant de répondre à la question suivante : pourquoi votre marque existe-t-elle ? Pour définir vos valeurs, vous pouvez vous appuyer sur votre vision, votre mission et votre positionnement. Vous pouvez également vous inspirer de votre histoire, de votre culture et de votre personnalité. Si besoin, faites :
- Un brainstorming avec vos collaborateurs, vos clients et les parties prenantes pour recueillir leurs opinions et leurs suggestions.
- Une analyse de la concurrence pour identifier ce qui pourrait vous distinguer (points forts et points faibles, opportunités et menaces).
Une fois vos valeurs définies, exprimez-les de manière simple, concise, et inspirante.
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Étape 2 : faire appel à une agence de communication
Confiez l’élaboration de votre identité de marque à une agence de communication et profitez de leur expertise précieuse. Essayer de tout faire par soi-même n’est pas toujours le meilleur choix qui soit. Et ce, surtout lorsqu’il y a beaucoup à perdre. Faites appel à des experts pour obtenir plus rapidement et plus efficacement un plan de communication avec les résultats escomptés. Une agence de communication peut vous accompagner dans :
- La création des composantes clés de votre identité visuelle.
- La définition de votre charte graphique.
- La création de votre axe de communication.
La liste n’est pas exhaustive. Tout dépend de vos besoins et des offres proposées par l’agence que vous contactez.
Étape 3 : s’assurer que tout soit cohérent
La troisième étape consiste à assurer la conformité et la constance de votre identité de marque sur les différents supports et formats. La cohérence de votre identité de marque est essentielle pour renforcer votre image de marque, votre notoriété, et votre crédibilité. Elle permet également de créer une expérience client homogène et satisfaisante.
Veillez donc à bien respecter les règles définies dans votre charte graphique et à les appliquer à tous vos supports et actions de communication. Faites en sorte que votre identité de marque soit en accord avec votre valeur et votre culture d’entreprise ainsi qu’avec votre offre et votre positionnement. Surveillez et contrôlez régulièrement l’utilisation de votre identité de marque et corrigez les éventuelles erreurs ou dérives.
Étape 4 : comprendre son public cible
Votre identité de marque doit résonner avec les personnes susceptibles d’être intéressées par votre marque, vos produits ou vos services. C’est la condition à remplir si vous voulez séduire votre public cible, créer un lien avec lui et le fidéliser. Comprendre votre public cible est donc indispensable pour adapter votre identité de marque à ses besoins, ses attentes, ses motivations et ses comportements.
Pour ce faire, vous devez réaliser une étude de marché qui vous permet de collecter et d’analyser des données sur votre audience. Nous pouvons citer les caractéristiques démographiques, les intérêts, les habitudes, les préférences, les opinions, et les freins. Vous pouvez également créer des personas, qui sont des représentations fictives de votre public cible, basées sur des données réelles. Les personas vous aident à visualiser et à personnaliser votre public cible en lui donnant un nom, un âge, un genre, une profession, un objectif, un problème et une source d’information.
Étape 5 : investir dans le design
Le design est un aspect fondamental de l’identité d’une marque, notamment de l’identité visuelle. Sa qualité influence la perception de la marque et son attrait auprès des clients. Assurez-vous donc qu’il soit à la hauteur de votre offre et des attentes de votre cible.
Faites appel à des professionnels du design comme des graphistes ou des webdesigners pour gagner en efficacité. Confiez-leur toute la partie design et demandez-leur des conseils sur les bonnes pratiques, l’optimisation de l’identité de marque en fonction des tendances, des normes, etc.
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Étape 6 : raconter une histoire
Le storytelling est un moyen très puissant de créer une connexion émotionnelle avec les clients et de marquer leur mémoire. Il consiste à mettre en place des éléments narratifs comme des personnages, des évènements, des lieux… pour transmettre un message (mettre en avant vos valeurs et votre mission) et susciter des émotions.
Étape 7 : être authentique
L’authenticité est cruciale pour établir la confiance et une relation durable avec les clients. Assurez-vous donc bien que votre identité de marque soit fidèle à vous-même, à vos valeurs, à votre marque et à votre public cible. Pour être authentique, soyez :
Transparent
Communiquez de manière honnête, claire, et complète, sur votre marque, votre produit ou votre service. Ne cachez pas les informations importantes, ne faites pas de fausses promesses et ne manipulez pas votre audience. Admettez vos erreurs, assumez vos responsabilités et proposez des solutions.
Cohérent
Cet aspect renvoie à ce que nous avons déjà vu à l’étape 3.
Humain
Montrez votre personnalité, votre sensibilité et votre empathie dans votre communication et votre branding.
Utilisez un ton chaleureux, convivial et personnalisé qui crée une proximité et une confiance avec votre public cible. Exprimez vos émotions, vos opinions et vos valeurs qui reflètent votre marque. Écoutez, dialoguez et interagissez avec votre public cible en tenant compte de ses besoins, de ses attentes, et de ses feedbacks.
Étape 8 : évaluer et ajuster
En marketing, la flexibilité et la capacité de s’adapter aux changements ou évolutions du marché et des préférences des consommateurs sont des atouts non négligeables. Quand vous arrivez à suivre l’évolution de l’environnement dans lequel vous évoluez, vous n’êtes jamais dépassé et vous restez dans la course.
Pensez donc à évaluer régulièrement la performance de votre identité de marque pour voir si elle est toujours aussi efficace. Apportez-lui les modifications et ajustements nécessaires pour l’améliorer et l’optimiser continuellement.
Exemples de marque avec une identité de marque forte
Pour illustrer tout ce qui a été dit, nous allons vous présenter 2 exemples de marques qui ont réussi à créer une identité de marque cohérente, forte et mémorable : Patagonia et Red Bull.
Patagonia
Patagonia est une marque américaine de vêtements et d’équipements de sport. Elle est spécialisée dans les activités de plein air comme l’escalade, le surf, le ski ou la randonnée. L’identité de marque de Patagonia :
- Le nom : Patagonia est le nom d’une région d’Amérique du Sud qui évoque la nature, l’aventure et l’exploration.
- Le logo : le logo de Patagonia représente le mont Fitz Roy, une montagne située en Patagonie qui est un symbole de l’escalade et de l’aventure. Il reflète la personnalité, les valeurs et l’essence de la marque qui est de promouvoir un mode de vie actif, responsable, et engagé.
- Les couleurs : les couleurs de Patagonia sont le bleu, le blanc, le rouge (rouge-oranger), le violet et le noir qui sont les couleurs du logo.
- Les valeurs de la marque : les valeurs de Patagonia sont la qualité, la durabilité, et la responsabilité.
Red Bull
Red Bull est une marque autrichienne de boissons énergisantes. Elle est aujourd’hui la marque leader du marché dans cette catégorie avec plus de 7 milliards de canettes vendues par an dans le monde. L’identité de marque de Red Bull :
- Le nom : Red Bull est un nom qui évoque la force, l’énergie et la vitalité.
- Le logo : le logo de Red Bull représente 2 taureaux rouges qui s’affrontent, sur un fond jaune et bleu. Il reflète la personnalité, les valeurs et l’essence de la marque qui est de promouvoir un mode de vie actif, audacieux et passionné.
- Les couleurs : les couleurs de Red Bull sont le rouge, le jaune et le bleu.
- Les valeurs de la marque : les valeurs de Red Bull sont l’énergie, la performance et l’innovation.