Taux de conversion : comment l'améliorer ?

En tant que marketeur, le taux de conversion est un indicateur clé de performance (KPI) majeur. Il est bien de réussir à attirer beaucoup de trafic sur un site web. Mais cela ne sert pas à grand-chose si les visiteurs ne passent pas à l’action et ne se convertissent pas en clients.

Si vous lisez cet article, vous faites certainement partie de ceux qui souhaitent améliorer leur taux de conversion et vous vous posez de nombreuses questions : quand est-ce qu’un taux de conversion est jugé bon ? Comment se définit le taux de conversion ? Comment procéder au calcul du taux de conversion ? Comment concrètement améliorer le taux de conversion ? Ca tombe bien je répons à vos questions une par une !

Qu’est-ce que le taux de conversion ?

Le taux de conversion désigne le pourcentage de visiteurs d’un site web qui se transforment ou se convertissent en utilisateurs actifs. Et ce, au cours d’une période donnée.

Le taux de conversion mesure l’atteinte d’un objectif précis au moyen de la réalisation d’une action précise. Cette dernière peut consister en : 

  • Un achat de produits ou de services ;
  • Un abonnement à un programme ;
  • Une inscription aux newsletters ou à un évènement ;
  • Un téléchargement de contenu gratuit (ebook, document, livre blanc…) ;
  • Un remplissage de formulaire de contact ou de questionnaire ;
  • Une prise de rendez-vous ;
  • Une installation de logiciels, applications, etc.

La liste d'actions qui génère un taux de conversion n’est pas exhaustive. Tout dépend de l’activité, de l’objectif de l’entreprise et du dispositif qu’elle met en place pour l’atteindre. Et puisqu’il y a, d’une part, l’objectif final et, d’autre part, les objectifs intermédiaires.

Ces derniers étant éparpillés le long du processus de vente et concourant à l’atteinte du premier. Il est tout à fait possible de parler de taux de conversion final et de taux de conversions intermédiaires. 

Transformer un lead qualifié en client 

Le taux de conversion final s'associe à l’objectif final. Cet indicateur mesure généralement le pourcentage total de leads qui se transforment en clients (achat de biens, location de services). Les taux de conversions intermédiaires sont, quant à eux, associés aux objectifs intermédiaires.

La rétention client

Ils estiment entre autres la capacité des stratégies mises en place à faire mûrir un lead ou un prospect et le faire avancer dans le processus de vente. La stratégie en question peut toucher au marketing, au commerce, à la communication digitale, etc.

Le taux de conversion est un indicateur incontournable pour les entreprises qui font de l’e-commerce. C’est celui-ci qui leur permet d’évaluer la performance de leur tunnel de vente ou funnel (en anglais) et d’en déceler les failles.

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Calculer le taux de conversion

Pour calculer le taux de conversion marketing, il faut appliquer la formule suivante :

Taux de conversion= nombre de transactions comptabilisées /nombre de visiteurs*100

Le nombre de transactions réalisées fait ici référence au nombre de clients qui sont passés à l’action : souscription à une newsletter, achat, participation à un évènement… Le nombre de visiteurs, quant à lui, est égal au trafic comptabilisé sur le site internet.

C’est le nombre de personnes qui auraient pu passer à l’action, mais qui ne l’ont pas fait. Et pour que le taux de conversion puisse être analysé et interprété comme il se doit, il faut se baser sur un laps de temps bien précis.

Vous pouvez, par exemple, mesurer le taux de conversion de vos leads dans le mois qui suit le lancement d’une campagne marketing. Vous pouvez également mesurer le taux d’inscription aux newsletters ou de téléchargement d’un contenu gratuit pendant un mois précis.

Attention ! Cette formule n’est pas aussi simple qu’elle y paraît. La réalité est bien plus complexe puisqu’il n’est pas toujours évident de recenser le nombre total de trafics cumulés sur l’intégralité du site web. Il faut recourir à des méthodes efficaces et à des indicateurs pertinents pour obtenir des statistiques fiables et précises.

Comment interpréter le taux de conversion ?

Comme déjà dit, le calcul du taux de conversion permet de mesurer la performance d’une stratégie, d’une campagne marketing, du tunnel de vente, etc.

Tous les dispositifs que les équipes commerciales ont mis en place pour convaincre et convertir les leads peuvent être testés. C’est grâce au taux de conversion que vous pouvez savoir si :

  • Les actions que vous avez initiées concourent à l’atteinte des objectifs que vous avez fixés ;
  • Vos actions marketing répondent aux besoins et exigences de vos leads et clients ;
  • Les campagnes précédemment lancées ont pu être rentabilisées ;
  • Les stratégies commerciales et marketing déployées sont adéquates. 

Pour faire simple, le taux de conversion vous permet de déterminer vos erreurs pour que vous puissiez les corriger ou les changer. Et ce, pour obtenir de meilleurs résultats.

L’analyse et l’interprétation du taux de conversion ne servent donc à rien si vous n’envisagez ni de le comprendre ni de l’améliorer.

Remarque : le taux de conversion ne doit pas être interprété indépendamment des autres indicateurs de performances (KPI). Le taux de conversion doit également tenir compte de la nature du produit et/ou service vendu, du secteur d’activité, etc.

Qu'est-ce qu'un bon taux de conversion ?

Il n’y a pas de bon taux de conversion à proprement parler. En effet, le taux de conversion varie fortement en fonction :

  • Du secteur d’activité ;
  • De la nature des produits vendus ou des services loués ;
  • Du genre de trafic ;
  • Des dispositifs de conversion utilisés ;
  • Des habitudes de consommations ;
  • De l’écosystème commercial dans lequel l’entreprise évolue ;
  • De la saisonnalité de l’activité (si elle est saisonnière).

Le mieux que vous puissiez faire est de comparer votre taux de conversion avec celui :

  • Des entreprises œuvrant dans le même secteur d’activité ;
  • Des marques qui ont un fonctionnement assez similaire au nôtre.

Et pour ce faire, il faut se baser sur les données d’étude ou de sondages d’organismes publics et privés. Ces dernières sont, pour la plupart, accessibles sur le web. 

C’est seulement après ce rapprochement que vous allez pouvoir vous situer. Avez-vous choisi les bonnes stratégies ? Avez-vous le bon tunnel de vente ? Etc.

Exemples de taux de conversion en fonction du secteur d'activité

À titre d’information, le taux de conversion moyen en France est compris entre 2 et 3 %. Dans le secteur du prêt-à-porter, la moyenne est de 5 %, et dans le secteur du voyage, elle est de 0,3 %. Les entreprises les plus performantes peuvent atteindre plus ou moins 5 %.

Les annonceurs les plus efficaces sur Google Ads peuvent avoir un taux de conversion supérieur à 10 %. Et les experts SEO et SEA les plus chevronnés peuvent obtenir un taux de conversion de 20 %.

12 astuces pour améliorer votre taux de conversion

Ci-dessous nos conseils et astuces pour optimiser le taux de conversion de votre site web ou campagne.

taux de conversion

#1. Proposez un contenu de qualité et à forte valeur ajoutée

Pour faire grandir l’intérêt des prospects à l’égard des produits et services que vous proposez, il faut que le contenu diffusé leur fournisse les informations recherchées. Pour cela vous devez les connaître et mettre en place une stratégie marketing de buyer persona

C’est ce qui garantit leur qualité. Mais au-delà de la qualité, les contenus doivent être agréables à lire, concis, clairs, attractifs, convaincants et incitatifs.

Outre le contenu informatif, vous devez également communiquer sur votre proposition de valeur. Pourquoi vos prospects devraient-ils choisir vos produits ou services plutôt que ceux de vos concurrents ?

Remarque : le meilleur moyen de réussir à produire des contenus qualitatifs est de se mettre à la place des cibles. Qu’est-ce que cherchent les visiteurs de mon site internet ? De quoi ont-ils besoin en venant sur mon site internet ?

#2. Rassurez vos prospects et clients

Pour réussir à convertir les prospects, il faut qu’ils aient confiance en la marque et en la qualité des produits et services. Il ne suffit donc pas de proposer des informations concernant les produits.

Il faut également penser à mettre en avant le sérieux et la fiabilité de votre entreprise. C’est pourquoi il ne faut pas hésiter à communiquer sur les certifications et à être transparente en ce qui concerne les avis des clients.

La crédibilité d’une entreprise repose aussi sur la qualité et la légitimité de son site web, il doit être sécurisé. Le site internet doit notamment proposer :

  • une page à propos, 
  • une page conditions générales de ventes dans le cas d’un site e-commerce, 
  • une page qui fait état des mentions légales et un service d’assistance en ligne comme une chatbox ou un support client accessible via un formulaire.

Les visiteurs et clients se rassurent lorsqu’ils savent que l’entreprise est là pour les aider et les accompagner.

#3. Améliorez la vitesse de chargement de vos pages web

Lorsque les pages d’un site web mettent beaucoup trop de temps à s'ouvrir, les visiteurs n’y restent pas longtemps.

Les visiteurs préfèrent aller chercher les informations dont ils ont besoin sur les sites web concurrents. Réduisez donc le temps de chargement de vos pages web pour augmenter votre taux de conversion.

Pour connaître la vitesse de chargement d’une page, il faut utiliser des outils en ligne comme GooglePageSpeed ou GMetrix. Ces derniers donnent non seulement la vitesse de chargement de la page, mais également des conseils permettant de l’améliorer.

#4. Retravaillez votre CTA

Les CTA ou Call-To-Action sont des boutons qui incitent les visiteurs d'un site internet à réaliser une action. Ils doivent être placés de manière stratégique sur votre page web. Il faut qu’ils soient là où les internautes sont les plus susceptibles de cliquer dessus.

Leur design (taille, forme, couleur, police, wording, etc.) doit également être étudié de telle sorte à ce qu’ils puissent attirer l’attention et donner envie

#5. Faites de l’A/B Testing

Le meilleur moyen de savoir ce qui pourrait fonctionner ou non est de faire de l’A/B Testing. L’A/B Testing est la technique qui consiste à tester auprès d’un échantillon cible plusieurs variantes d’un même élément pour savoir laquelle est le plus impactant.

Aussi, si vous ne savez pas quel contenu, quel CTA ou quel genre d’affichage, pourrait le mieux fonctionner, testez-le auprès de vos cibles. Analysez les résultats que vous obtenez et choisissez la version qui vous crée le plus de valeur.

#6. Mettez en place des workflows

Le workflow est une technique qui consiste à départager des tâches en plusieurs séquences et à les réaliser dans un ordre précis. Il permet de gagner du temps et de la productivité.

Créez-en au sein de votre entreprise, automatisez-les partiellement ou totalement et vous verrez que les tâches de vos employés seront simplifiées.

Ils auront plus de temps à consacrer aux missions les plus substantielles. Vos résultats s’amélioreront et votre activité connaîtra une croissance soutenue.

#7. Proposer des offres promotionnelles

Les consommateurs sont toujours à la recherche des meilleures opportunités d’achat. C’est psychologique. Proposez-leur donc des promotions alléchantes sur votre site web pour les inciter à l’achat.

#8. Optez pour un tunnel de vente court, mais performant

Assurez-vous que toutes les étapes de votre tunnel de vente soient utiles et pertinentes. Avec un tunnel de vente trop long, vous risquez de perdre l’attention de vos prospects. Un tunnel de vente trop court, par contre, risque d’être inefficace.

À vous donc de trouver le juste milieu. Mettez-vous toujours à la place de vos prospects. Pesez le pour et le contre et allez à l’essentiel. 

#9. Relancez toujours les paniers abandonnés

Ne laissez pas les visiteurs de votre site abandonner leur panier d’achats. Attendez 2 ou 3 jours et relancez-les. Vous étiez si près du but de les convertir, si près d’atteindre vos objectifs. Pensez aux efforts que vos équipes ont fourni.

Dites-vous que si vos prospects sont arrivés à ce stade précis, cela veut dire qu’ils avaient vraiment l’intention d’acheter. Ils n’ont juste pas pu aller jusqu’au bout de leur achat et valider leur panier.

Envoyez-leur un petit mail de rappel ou téléphonez-leur pour améliorer votre taux de transformation. Faites un petit rappel du contenu du panier et incitez-les (intelligemment et avec diplomatie) à confirmer leur achat. Si vous souhaitez uniquement rester dans une stratégie marketing d'inbound marketing, ce n’est pas la solution.

#10. Mesurez toujours le taux de conversion à chaque étape du tunnel de vente

L’évaluation du taux de conversion à chaque étape du tunnel de vente est très importante. Elle permet de savoir à quelle étape les leads sont chauds et à quelle étape ils quittent le tunnel.

Plus le taux de conversion est élevé, plus la stratégie mise en place au niveau de l’étape concernée est performante.

Inversement, plus le taux de conversion est faible, moins la stratégie marketing est bonne. Vous pouvez donc vous inspirer des stratégies qui fonctionnent pour rectifier le tir.

#11. Optimisez et sécurisez les paiements et transactions en ligne

La sécurité des transactions financières sur votre site web influence beaucoup votre taux de conversion. N’oubliez pas de mentionner « Paiement sécurisé » sur votre site.

Mettez également le logo de tous les moyens de paiement que vous proposez. Plus ces derniers seront nombreux et plus vos chances de convertir seront élevées.

Faites le nécessaire pour rassurer vos prospects. Souvenez-vous toujours qu’ils ne passeront jamais à l’action s’ils ne vous font pas assez confiance.

#12. Soyez raisonnable quant aux délais et coûts de livraison

Les délais et coûts de livraison peuvent freiner l’intention d’achat. Si le besoin est immédiat, mais qu'on estime le délai de livraison à 1 semaine, les calculs ne sont pas bons. Même chose pour les frais de livraison.

S’ils sont trop élevés, les prospects peuvent vite changer d’avis et abandonner leur panier. À vous donc de trouver le meilleur compromis, celui qui ne vous lésera pas et qui ne vous pénalise pas.

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