Si vous n’êtes pas nouveau à l’univers marketing, vous avez sûrement déjà entendu parler de outbound marketing et inbound marketing. Tous deux relèvent du marketing digital qui désigne l’ensemble des moyens mis en œuvre par une entreprise pour entrer et rester en contact avec ses prospects, leads et clients.
Même si la plupart des marketeurs ne jurent que par l’inbound marketing, il est faux de dire que l’outbound marketing peut totalement être écarté. Au contraire, l’expérience a permis de mettre en avant la complémentarité des deux pour gagner en efficacité.
Qu’est-ce que l’outbound marketing ? Qu’est-ce qui différencie l’outbound marketing de l’inbound marketing ? Comment associer inbound et outbound marketing ? Éléments de réponse dans cet article avec une définition.
Outbound marketing définition
L’outbound marketing ou marketing sortant en français est la technique qui consiste à aller chercher les clients là où ils se trouvent. Cette stratégie marketing englobe toutes les actions visant à propulser ou à diffuser les offres de l’entreprise directement auprès des utilisateurs.
On le désigne également sous le nom de push marketing. Push signifie pousser en français : pousser les offres de l’entreprise auprès de ses cibles.
Il y a quelques années, l’intérêt pour l’outbound marketing a fortement diminué. Et ce, parce qu’il était associé à du marketing de masse : message imposé, non ciblé et adressé à tout le monde.
Mais avec le développement et le gain de performance des outils informatiques, il est peu à peu revenu sur le devant de la scène. Et si on sait l’utiliser à bon escient, il peut s’avérer être très puissant.
Comment mettre en place une stratégie d’outbound marketing ?
Plusieurs techniques peuvent être déployées pour faire de l’outbound marketing. En voici quelques-unes propres au monde digital :
Exemples de stratégies à mettre en place
- Les campagnes Google Adwords ou Google Ads (SEA) : propulser les annonces promotionnelles de l’entreprise axées sur des mots-clés précis en haut des résultats des moteurs de recherche grâce au référencement payant. Les internautes qui effectuent des recherches avec les mots-clés vont ainsi directement tomber sur les produits et services promus.
- La publicité sur Instagram et les autres réseaux sociaux : diffuser des publicités ciblées pour attirer des prospects. Les critères de ciblage sont l’âge, la zone géographie, les centres d’intérêt, les habitudes de consommation, le métier, le sexe, etc.
- Le marketing mobile : envoyer des messages promotionnels aux personnes cibles.
- L’email marketing ou la campagne emailing : envoyer des emails personnalisés et ciblés aux personnes cibles. Cette technique peut être très rentable si l’entreprise a une bonne stratégie de contenu.
- Les bannières publicitaires ou les publicités en display : faire afficher des pubs sur les sites tierces sur lesquels les personnes cibles ont l’habitude de naviguer.
Dans le monde physique, l’outbound marketing consiste à faire des communiqués de presse, distribuer des prospectus, coller des affiches, etc.
Quelle que soit la méthode choisie, il faut qu’elle soit la moins invasive possible pour ne pas agacer les utilisateurs. Et pour qu’une stratégie d’outbound marketing fonctionne, il faut bien connaître ses cibles et ses offres.
Une stratégie marketing plus axée B2C
Dans le cadre du marketing B2B, par exemple, l’inbound marketing fonctionne mieux que l’outbound. L’outbound doit donc venir en complément de l’inbound marketing et non pas l’inverse.
Dans le cadre du marketing B2C, par contre, l’outbound apporte plus de résultats. Mais cela ne veut pas dire que le marketing de contenu ou content marketing (SEO) ne sert à rien. Au contraire, il peut aider à renforcer la confiance des prospects et clients envers la marque et l’entreprise.
Pour ce qui est du produit ou service vendu, tout dépend du marché dans lequel il évolue. S’il est peu connu ou est destiné à une catégorie particulière de personnes, le SEA peut être la meilleure solution pour le faire connaître et engager son audience.
S’il évolue, par contre, dans un marché en pleine concurrence, il peut être intéressant de se démarquer en proposant des contenus interactifs, instructifs et à forte valeur ajoutée.
Inbound et outbound : les principales différences
À titre de rappel, l’inbound marketing est la technique qui fonctionne dans le sens inverse de l’outbound marketing.
Elle consiste à attirer les clients et à les faire venir vers l’entreprise ou site internet. Son principe est assez simple : allécher les prospects qui sont en recherche active, les pousser à l’achat et les fidéliser avec le content marketing.
Pour que vous puissiez bien faire la différence entre les deux, nous vous avons établi le tableau comparatif suivant :
| Critères de distinction | Inbound marketing | Outbound marketing |
| Approche | • Faire venir le client vers soi • Communication à double sens : prospect vers entreprise et entreprise vers prospect • Contenus informatifs et instructifs (webinaires, podcasts, vidéos, blogs, livres blancs, newsletters, rapports d’étude…) • Retour sur investissement régulier sur le long terme • Les utilisateurs choisissent les contenus qui leur intéressent et les lisent ou les visualisent au moment opportun | • Aller chercher le client là où il se trouve • Communication à sens unique : entreprise vers prospect • Contenus promotionnels (publicités, annonces, email marketing…) • Retour sur investissement immédiat, à court terme et proportionnel à l’investissement marketing • Les utilisateurs n’ont pas le choix, les contenus leur sont imposés à n’importe quel moment |
| Canaux marketing utilisés | • Stratégie SEO pour les moteurs de recherche • Base de données de contacts obtenue en opt-in (stratégie de génération de leads) pour l’emailing • Interactions avec la communauté cible, recours au marketing d’influence (faire appel à des influenceurs dont l’audience pourrait être intéressée par les produits et/ou services de l’entreprise) sur les réseaux sociaux • Création d’évènements à caractère instructif : conférence, webinaire, etc. • Marketing viral : se positionner en tant qu’expert (produits/service de qualité, contenus qualitatifs, avis naturels) pour attirer l’attention des médias et leur faire parler de l’entreprise | • SEA pour les moteurs de recherche • Base de données de contacts achetée auprès d’organismes ou institutions tiers pour l’emailing • Publicités payantes sur les réseaux sociaux • Salons, foires ou jeux-concours en ce qui concerne les évènements • Publicités sponsorisées sur les médias • Mise en place de forums de discussions, forte présence dans les commentaires des sites tierces ou pages/groupes (réseaux sociaux) où les personnes cibles sont actives, publication d’avis payés pour se faire connaître |
| Résumé du processus d’engagement | • Attirer les personnes cibles (conformité au RGPD) • Faire du lead nurturing (faire grandir l’intérêt) • N’engager que ceux qui témoignent un grand intérêt à l’égard des offres de l’entreprise | • Acheter les contacts des personnes cibles • Contacter les personnes cibles et les interpeller au moyen d’une publicité • Engager tous ceux qui semblent intéressés |
Comment adopter une stratégie en associant inbound marketing et outbound marketing ?
L’expérience a montré que la combinaison des techniques d’inbound et d’outbound marketing permet de gagner en efficacité et d’obtenir ainsi un meilleur ROI. Nous allons donc vous expliquer ici-bas comment faire et comment tirer pleinement profit des deux méthodes.
1. Attirer avec l’inbound et conclure avec l’outbound
Le social selling fonctionne à peu près de la même manière que la séduction. Si la personne à séduire ne connaît rien de la personne qui la séduit, comment pourrait-elle accepter d’entamer une relation amoureuse dès le premier contact ?
Même situation, si la cible (buyer persona) ne connaît rien des produits ou services que l’entreprise souhaite lui vendre, les chances pour qu’elle se transforme en consommateur le jour où elle les découvre sont presque nulles.
Aussi, bien avant d’essayer de conclure une affaire, il faut déjà avoir établi un lien et une base de communication. Il faut que la cible connaisse un minimum les produits et services qu’on lui propose.
Cela pourrait complètement changer la donne et augmenter de manière considérable les chances de conversion. Et c’est justement là que l’inbound marketing intervient.
L’entreprise va communiquer sur ses produits et services, sa marque et son image. Elle va créer des contenus qualitatifs, optimisés pour le SEO et à forte valeur ajoutée. Ces derniers auront pour finalité de redorer l’image de l’entreprise auprès de son buyer persona.
Ils auront également comme objectif de répondre aux questions que ce dernier pourrait se poser pour le rassurer. L’idée ici est d’instaurer une relation de confiance entre les 2 parties.
2. Placer les passerelles permettant de passer de l’inbound à l’outbound
La stratégie de contenu (SEO, communication sur réseaux sociaux, blogging…) ne suffit pas pour convertir. Il ne faut pas hésiter à mettre en place des call-to-action (CTA) ou appels à l’action pour faire passer le buyer persona à l’action.
Le call to action une stratégie marketing payante
Et le passage à l’action ici ne signifie pas forcément achat de biens ou location de services. Il peut consister en la transformation d’un prospect en un utilisateur actif : une personne intéressée par les solutions proposées par l’entreprise et qui cherche à toujours en savoir plus.
Les CTA sont généralement des boutons redirigeant :
- Vers des pages proposant des contenus qualitatifs dont le but est de faire grandir encore plus l’intérêt du buyer persona à l’égard des offres de l’entreprise.
- Vers des pages proposant des formulaires de données à compléter : une fois la confiance établie et l’intérêt confirmé, il devient plus facile pour l’entreprise de recueillir des données sur le buyer persona. Et ce sera le portail de passage vers l’outbound marketing.
3. Alimenter l’inbound par l’outbound
Après avoir recueilli les données fournies par le buyer persona, l’entreprise apprend à le connaître un peu plus.
Quels sont ses besoins, ses préférences, ses habitudes de consommation et centres d’intérêt ? Où habite-t-il et dans quel secteur travaille-t-il ? Et grâce à ses coordonnées, elle peut facilement entrer en contact avec lui.
Elle va pouvoir lui envoyer des emails marketing personnalisés, lui proposer de participer à des évènements qui pourraient l’intéresser, etc. Et ce, toujours pour faire grandir son intérêt et le convertir une fois qu’il sera suffisamment mature.
Avec les bons logiciels (outils CRM, logiciels de marketing automation), l’entreprise peut analyser le comportement de ces cibles et les situer de manière précise dans le processus de vente.
Elle saura exactement quelle cible peut être convertie et quelle cible doit encore être éduquée. Elle gagnera ainsi non seulement du temps, mais également de l’efficacité.
Attention ! Ce n’est pas parce que l’entreprise a commencé à investir dans le push marketing qu’elle doit arrêter de produire des contenus en inbound. Les deux se complètent.
4. Investir dans des publicités payantes
Les publicités payantes, bien qu’elles soient assez invasives, constituent un excellent levier marketing.
Il faut l’avouer, pour se faire connaître, la création de contenus ne suffit pas même si ces derniers sont très qualitatifs. Il faut savoir attirer l’attention pour engager l’audience et générer des leads en continu.
La clé de la réussite des pubs payantes repose sur le ciblage de mots-clés, la bonne connaissance des cibles et des produits ou services proposés.
Et là encore, il convient de rappeler que les annonces payantes ne suffisent pas pour attirer et convertir les prospects en clients. Il faut les coupler avec une bonne stratégie d’inbound et d’outbound marketing comme expliqué précédemment pour qu’elles puissent permettre d’atteindre les résultats escomptés.
Les principaux inconvénients de l’outbound marketing
Bien que son efficacité soit toujours d’actualité, nous ne pouvons pas fermer les yeux sur les inconvénients de l’outbound marketing. Ci-dessus les plus importants à connaître.
L’outbound marketing est plus onéreux que l’inbound marketing
Les annonces et publicités payantes, les apparitions dans les médias et les magazines coûtent cher. Et ce, non seulement en ce qui concerne le prix de la place publicitaire ou de la parution. Il y a aussi la rémunération des experts qui se chargent de leur réalisation.
Il ne faut pas non plus oublier l’achat de base de données de contacts, le crédit pour les appels téléphoniques, les campagnes d’emailing, etc.
L’outboud marketing est moins rentable que l’inbound marketing
L’outbound marketing ne permet pas toujours d’atteindre les résultats espérés. L’entreprise investit ses ressources, mais n’a aucune garantie de réussite.
Cela s’explique en grande partie par le fait que les personnes qu’elle contacte n’ont pas explicitement montré de l’intérêt envers les solutions qu’elle propose. Elle espérait juste que ces dernières pourraient être leurs cibles. C’est pourquoi elle les a contactés. Le retour sur investissement n’est donc pas toujours satisfaisant.
Il faut également savoir que les résultats de l’outbound sont immédiats. Et ce, dès que les annonces, les publicités ou les emails sont lancés. Une fois les campagnes terminées, il n’y a plus rien. Il faut en lancer d’autres pour obtenir plus de résultats.
L’entreprise doit donc constamment mesurer et analyser l’impact de ses actions pour savoir ce qui ne va pas et corriger les éventuelles erreurs. C’est le seul moyen pour elle de rectifier le tir si elle ne jure que par le marketing sortant.
Le ciblage de clients n’est pas optimal avec l’outbound marketing
Cela rejoint ce qu’on a dit dans le paragraphe précédent. Puisque l’entreprise achète sa base de données de contacts, elle ne peut pas savoir si ces derniers sont intéressés par les solutions qu’elles proposent ou non.
Ses actions ne sont donc pas ciblées comme il se doit. C’est la raison pour laquelle il y a toujours un écart entre les prévisions et les réalisations.
Remarque : ce troisième écueil n’est pas vrai lorsque l’outbound marketing vient en complément de l’inbound marketing comme nous l’avons expliqué dans les paragraphes précédents. Dans ce schéma, en effet, la base de données de contacts est obtenue en opt-in dans le cadre d’une stratégie de génération de leads.
Conclusion : le meilleur moyen de profiter des avantages de l’outbound marketing et de contourner ses écueils est donc de l’utiliser en complément de l’inbound marketing.