L’image de marque est un élément essentiel pour une entreprise dans un monde où la digitalisation, la concurrence et le changement sont omniprésents.
C’est elle qui la représente et la distingue aux yeux du public. C’est elle qui crée de l’attrait, de la confiance et de la fidélité chez les clients. Lorsqu’elle est méticuleusement étudiée et clairement définie, elle peut constituer un avantage concurrentiel non négligeable.
Il est essentiel de comprendre que l’image de marque n’est pas figée. Elle doit évoluer avec son environnement, son marché et sa cible. Elle doit s’adapter aux nouvelles tendances, aux nouvelles attentes et aux nouvelles opportunités. C’est pourquoi il est parfois nécessaire de faire un rebranding pour la remettre au goût du jour.
Qu’est-ce que le rebranding ou le repositionnement en Français ? Quels sont ses bénéfices et comment le réaliser ? Nous allons vous expliquer tout cela.
Qu’est-ce qu’une stratégie de rebranding ?
Le rebranding est une stratégie marketing qui consiste à changer l’identité d’une marque pour lui donner une nouvelle image. Une image plus adaptée à ses objectifs, à son marché et à son public. Il s’agit d’une mise en œuvre complexe et délicate qui nécessite une bonne planification, une bonne exécution et une bonne communication.
Pour rappel, l’image de marque est la perception que les clients et les parties prenantes d’une marque ont sur elle. Elle reflète et communique les valeurs, la personnalité, la vision et la promesse de la marque. Sur elle reposent la confiance, la fidélité et la satisfaction des clients.
Avoir recours au rebranding c’est redorer cette image de marque, l’améliorer, la rendre plus distinctive, plus pertinente… Ce n’est pas une décision à prendre à la légère. Pour le réussir, il faut partir d’une analyse approfondie du marché, de la clientèle, des concurrents et des tendances.
Le rebranding implique quels changements pour une marque ?
Tous les éléments qui font partie de l’identité d’une marque sont concernés par le rebranding. En voici une liste plus ou moins exhaustive.
À noter : le rebranding peut être partiel ou total selon les besoins.
1) Le nom de la marque
C’est le nom sous lequel l’entreprise se présente au public. Il doit être facile à prononcer, à mémoriser et à reconnaître. Il doit également refléter le positionnement, les valeurs et la personnalité de la marque.
Une entreprise peut vouloir changer de nom pour :
- Refléter un nouveau positionnement.
- Éliminer une connotation négative suite à un scandale, un incident ou un évènement de même nature.
- Créer une identité plus distinctive.
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2) Le logo
Le logo est le symbole graphique qui représente la marque. Il doit être simple, original, facile à reconnaître et adapté aux différents supports de communication (papier, web, mobile…).
Une entreprise décide généralement de disposer d’un nouveau logo pour le rendre :
- Plus moderne.
- Plus simple à mémoriser.
- Plus représentatif.
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3) L’identité visuelle
L’identité visuelle englobe les aspects visuels qui caractérisent la marque (typographies, couleurs, motifs, graphiques utilisés, etc.). Elle doit être cohérente, harmonieuse et distinctive. Très important ! Elle doit aider à la transmission des valeurs, de l’émotion et du message de la marque.
Une entreprise peut changer d’identité visuelle pour différentes raisons :
- Rafraîchir son image.
- Se différencier de la concurrence.
- S’adapter à son public.
4) Le slogan (tagline en anglais)
Le slogan est la phrase courte et accrocheuse qui résume la proposition de valeur ou le positionnement de la marque. Il doit être facile à retenir, à comprendre et à répéter. Il faut également qu’il soit pertinent, original et impactant.
Une entreprise qui change ou modifie son slogan peut avoir pour objectif d’améliorer la communication de :
- Sa proposition de valeur.
- Son positionnement.
- Son avantage concurrentiel.
5) Le packaging et le design des produits
Il s’agit ici de la conception des emballages et des produits de la marque. Les 2 doivent être attrayants, fonctionnels et différenciants. Ils doivent aussi être cohérents avec l’identité visuelle, le positionnement et le message de la marque.
Une entreprise peut décider de changer les emballages et le design de ses produits pour diverses raisons :
- Mieux répondre aux attentes des clients, améliorer l’expérience client.
- Se conformer aux normes environnementales.
- Se démarquer des concurrents.
6) Le ton de voix (tone of voice en anglais)
Nous faisons ici référence à la manière dont l’entreprise communique avec sa cible. Le ton doit être adapté au contexte, à la cible et au canal de communication. Il doit, par ailleurs, refléter la personnalité, les valeurs et l’émotion de la marque.
Une entreprise qui change de ton peut avoir pour objectif de :
- Mieux se rapprocher de sa cible.
- Se positionner comme un leader.
- Se distinguer de ses concurrents.
7) Le site web et la présence en ligne
Le site web officiel de l’entreprise ainsi que les autres plateformes numériques sur lesquelles elle est présente (réseaux sociaux, blogs, applications mobiles…) doivent être attrayants, ergonomiques, et performants.
Comme précédemment, la présence en ligne doit être en adéquation avec l’identité visuelle, le positionnement et le message de la marque.
Une entreprise qui revoit sa présence en ligne peut vouloir :
- Améliorer l’expérience utilisateur.
- Augmenter sa visibilité.
- Renforcer sa crédibilité.
8) La stratégie de marketing et de communication
La stratégie de marketing et de communication fait référence au plan d’action visant à promouvoir la marque auprès de son public cible.
Il faut qu’elle soit adaptée aux objectifs, au marché et au budget de l’entreprise. Elle ne doit pas aller à l’encontre de l’identité, du message et du positionnement de la marque.
Une entreprise qui change ou ajuste sa stratégie de marketing et de communication peut avoir pour objectif de :
- Se faire connaître auprès d’un nouveau public ou gagner plus de part de marché.
- Fidéliser ses clients existants.
- Changer son image et créer du buzz autour de cette nouvelle image.
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Pourquoi mettre en place une stratégie de rebranding ?
Comme dit ci-dessus, plusieurs raisons peuvent motiver une entreprise à changer son image de marque. Explorons-les en détail dans les paragraphes ci-après.
1) Renouvellement de l’image de marque
Une des raisons les plus courantes du rebranding est le renouvellement de l’image de marque. Il consiste à rafraîchir l’identité de la marque, en la rendant plus moderne, plus actuelle, et plus attrayante.
Le renouvellement de l’image de marque est nécessaire lorsque la marque a vieilli, qu’elle a perdu de son intérêt, ou qu’elle ne correspond plus aux attentes des clients. Un renouveau ou une réactualisation va lui redonner un coup de jeune, lui donner un nouveau souffle, et renforcer son lien avec son public.
2) Élargissement de la clientèle
Le rebranding permet d’attirer de nouveaux clients : la marque évolue, l’entreprise propose de nouveaux produits ou services, et/ou intègre de nouveaux segments du marché.
Un élargissement de la clientèle est nécessaire lorsque la marque a atteint un plafond de verre, qu’elle a du mal à se développer, ou qu’elle veut diversifier ses sources de revenus.
Lorsqu’il y a plus de clients, la part de marché augmente et le chiffre d’affaires et la rentabilité s’améliorent.
3) Différenciation de la concurrence
Le rebranding permet de se différencier de la concurrence et de se distinguer des autres marques, en créant une identité unique, originale, et reconnaissable.
La différenciation de la concurrence est nécessaire lorsque la marque évolue dans un secteur saturé, qu’elle fait face à une forte pression concurrentielle, ou qu’elle peine à se démarquer. Le rebranding va donc aider à améliorer sa visibilité, sa notoriété, et son attrait.
4) Réparation de la réputation
Le rebranding permet de se débarrasser d’une mauvaise réputation, qui peut être due à un scandale, à une crise, à une mauvaise qualité, ou à un mauvais service.
La réputation de la marque doit être restaurée lorsque l’entreprise a subi un dommage important, qu’elle a perdu la confiance et la fidélité des clients, ou qu’elle risque des poursuites ou des sanctions.
L’objectif du rebranding est donc, dans ce contexte, de redéfinir son image, renforcer sa crédibilité et reconquérir la satisfaction de ses clients.
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5) Adaptation aux changements du marché
Le rebranding permet d’ajuster l’identité et l’offre de la marque en fonction des évolutions des besoins, des préférences, et des comportements des clients.
La marque doit savoir s’adapter aux changements du marché pour pouvoir face à de nouvelles opportunités ou à de nouvelles menaces, pour suivre les tendances ou les innovations, ou pour se conformer aux normes ou aux réglementations.
Une entreprise qui s’adapte aux évolutions du marché est capable de maintenir la pertinence et la compétitivité de sa marque, et de pérenniser son activité.
6) Fusion ou acquisition
Un rebranding peut aussi être suscité par la nécessité d’établir une nouvelle identité de marque suite à l’acquisition d’une entreprise ou à la fusion de deux ou plusieurs entreprises.
Il faudra, en effet, trouver un équilibre entre les identités des entreprises concernées (garder le positif et éliminer le négatif) et créer une synergie, une complémentarité, et une valeur ajoutée pour la marque qui va en émerger.
7) Expansion internationale
Lorsqu’une entreprise souhaite se développer à l’international pour conquérir de nouveaux marchés, il faut qu’elle adapte l’identité de sa marque aux spécificités culturelles, linguistiques, et réglementaires des différents pays dans lesquels elle souhaite opérer.
Un rebranding est dans ce cas-là nécessaire et il doit tenir compte des caractéristiques et des attentes des clients cibles. Il doit également respecter les codes et les normes en vigueur dans les régions visées.
8) Changement de direction stratégique
Le rebranding est ici réalisé pour modifier l’identité de la marque de telle sorte à ce qu’elle reflète la nouvelle vision, les nouvelles valeurs, la nouvelle mission, ou les nouveaux objectifs de l’entreprise.
Le changement de direction stratégique est nécessaire pour se repositionner sur le marché, se recentrer sur son cœur de métier, ou se diversifier dans de nouveaux domaines.
Mais pour que ça marche, il est important que l’entreprise sache communiquer clairement et efficacement les raisons et les bénéfices du changement. Il faut également qu’elle soit capable d’impliquer les clients et les parties prenantes dans le processus.
9) Correction d’une perception négative
Le rebranding peut aider à changer l’image que les clients ont d’une marque qui peut être erronée, obsolète, ou biaisée. C’est le cas lorsque ladite marque a été victime d’un malentendu, d’une rumeur, ou d’un préjugé. L’idée est de se dissocier de l’image négative qui peut préjudicier l’activité sur le long terme.
La correction d’une perception négative ne se fait, cependant, pas à la va-vite. Il ne suffit pas de changer d’identité et de faire en sorte qu’il ne s’était rien passé. Il faut toujours faire preuve de transparence, d’honnêteté, et de pédagogie. Le changement doit être appuyé et soutenu par des preuves tangibles et crédibles.
L’idée est de rétablir la vérité, la confiance, et le respect envers la marque.
10) Évolution de l’offre de produits ou services
Il est essentiel de modifier l’image que les clients ont des produits ou services proposés par une marque lorsque ces derniers sont améliorés, modifiés, ou remplacés.
Les offres évoluent pour répondre aux besoins changeants des clients, améliorer la qualité ou la performance des produits ou services, ou innover dans son domaine d’activité. Cette évolution doit être communiquée comme il se doit pour atteindre les objectifs escomptés (fidélisation, satisfaction améliorée, bouche-à-oreille positif…).
À retenir : ces raisons ne sont ni exhaustives ni exclusives. Elles peuvent se combiner ou se compléter.
Les étapes à mettre en place pour faire du rebranding
Ci-dessous les étapes à respecter pour mettre en place une stratégie de rebranding performante :
- Analyser la situation actuelle : faire un diagnostic de la marque en évaluant ses forces, ses faiblesses, ses opportunités, et ses menaces.
- Identifier les objectifs : il faut se poser les bonnes questions : pourquoi changer d’image ? Quels sont les objectifs du rebranding ? Quels sont les risques et les bénéfices du rebranding ?
- Étudier le marché et la concurrence : il est important de comprendre l’environnement dans lequel la marque évolue et identifier ce qui la différencie des autres.
- Définir la nouvelle identité de la marque : déterminer les éléments qui vont constituer la nouvelle image de la marque. Définir la vision, la mission, les valeurs, la personnalité, et la promesse de la marque. Choisir le nom, le logo, le slogan, le ton de voix, l’identité visuelle, le packaging, le design de produit, le site web, et la stratégie de marketing et de communication de la marque. Veiller à ce que ces éléments soient cohérents entre eux et avec les objectifs du rebranding.
- Planifier la stratégie de rebranding : organiser le déroulement du projet, en définissant les responsabilités, les ressources, les délais, et le budget. Prévoir les moyens de mesure et d’évaluation du rebranding. Se fixer des indicateurs clés de performance (KPI) pour suivre l’impact du rebranding sur la notoriété, l’image, la satisfaction, et la fidélité des clients.
- Mettre en œuvre le changement : exécuter les changements prévus dans l’identité de la marque. Veiller à ce que tous les supports de communication soient mis à jour avec la nouvelle image de la marque. Tester et valider les changements auprès des clients et des parties prenantes internes et externes. S’assurer que le rebranding soit cohérent sur tous les points de contact avec la marque.
- Communiquer le rebranding : annoncer et expliquer les changements dans l’image de la marque aux clients et aux parties prenantes. Utiliser les canaux appropriés pour informer, éduquer, et rassurer le public sur les raisons et les bénéfices du rebranding. Créer du buzz autour de la nouvelle image de la marque, en utilisant des techniques comme le storytelling, le teasing, ou le lancement événementiel.
- Évaluer les résultats : il ne faut pas oublier de suivre l’impact du rebranding et de mesurer les résultats par rapport aux objectifs initiaux pour pouvoir ajuster et en tirer des leçons.
Ces étapes ne sont pas forcément linéaires et exhaustives. Elles peuvent varier selon le type de rebranding et son ampleur, et s’adaptent à chaque cas particulier. L’essentiel est de respecter les principes clés à savoir : clarté des objectifs, cohérence dans les actions, transparence dans la communication et écoute attentive des réactions des clients.
Trois exemples de marques qui ont mis en place une stratégie de rebranding
Pour que vous puissiez mieux comprendre tout ce qui a été dit, nous vous avons préparé 3 exemples de marques qui ont mis en place une stratégie de rebranding réussie.
1 – Philip Morris International
En 2003, Philip Morris Companies Inc., le leader mondial du tabac, a changé son nom en Altria Group Inc, pour se distancer de l’association négative avec l’industrie du tabac.
Le nouveau nom devait refléter la diversification des activités du groupe, qui comprenait également Kraft Foods et Miller Brewing Company, et transmettre une image plus positive et plus responsable du groupe.
Le changement de nom a été accompagné d’un changement de logo et de slogan. Le rebranding a permis au groupe de se repositionner comme un leader dans les produits de consommation, et de réduire l’impact des procès et des réglementations liés au tabac.
2 – Andersen Consulting
En 2001, Andersen Consulting, l’un des plus grands cabinets de conseil au monde, a été contraint de changer son nom et de devenir Accenture, en raison du scandale Enron et de la séparation d’Arthur Andersen, sa société mère. Il fallait un nom pouvant refléter la nouvelle indépendance du cabinet, ainsi que son expertise dans les domaines de la technologie, de l’innovation, et du changement.
Le changement de nom a été suivi d’un changement de logo et de slogan. Après le rebranding, le cabinet a pu se différencier de ses concurrents, et renforcer sa réputation et sa croissance.
3 – ValuJet Airlines
En 1997, après un accident d’avion tragique qui a coûté la vie à 110 personnes, ValuJet Airlines, une compagnie aérienne à bas coût, a été contrainte de changer son nom en AirTran Airways, pour repositionner la marque et regagner la confiance du public. Le nouveau nom devait refléter la qualité, la sécurité, et le service de la compagnie. Il devait également être plus facile à reconnaître et à associer à l’aviation.
La modification du nom a été accompagnée d’un changement de logo et de slogan. Le rebranding a permis à la compagnie de se relancer sur le marché, et de devenir l’une des plus grandes compagnies aériennes à bas coût aux États-Unis.