La matrice BCG est un outil d’analyse stratégique destiné à évaluer le positionnement d’un produit en fonction de deux facteurs : la part de marché relative et le taux de croissance. Cette matrice offre un cadre unique pour mesurer et gérer le portefeuille de produits. En combinant croissance et part de marché, elle permet de visualiser la position de chaque produit dans un contexte concurrentiel.
Dans cet article, nous nous sommes intéressés à la méthode BCG, ses composantes essentielles, ainsi que ses avantages et ses inconvénients. Vous découvrirez également comment réaliser une matrice BCG et comment la mettre en pratique pour pérenniser la croissance de votre entreprise.
Matrice BCG : définition et objectifs
La matrice BCG est un outil marketing développé à la fin des années 1960 par Bruce Henderson, le fondateur du Boston Consulting Group (BCG). Cet outil d’analyse stratégique permet aux entreprises de comprendre le positionnement de leurs produits et de leurs services sur le marché. Elles peuvent ainsi identifier les produits qui présentent des opportunités de croissance et ceux qui représentent un poids mort. Le modèle BCG aide donc les entreprises à prendre des décisions adaptées concernant les actions stratégiques à mener et la répartition des ressources.
La matrice BCG se présente sous la forme d’un graphique à deux axes :
- en abscisse : la part de marché relative en fonction de la concurrence ;
- en ordonnée : le taux de croissance du marché sur lequel se trouve l’entreprise.
Selon ces deux critères, le graphique est divisé en quatre catégories de produits :
- les produits « stars » (ou « vedettes ») ;
- les produits « vaches à lait » ;
- les produits « poids morts » ;
- les produits « dilemmes ».
Réaliser une matrice BCG répond à plusieurs objectifs. Tout d’abord, elle permet à l’entreprise de visualiser clairement le positionnement des différents produits. Chaque produit ou service est placé sur le schéma selon sa part de marché par rapport aux concurrents et le taux de croissance de l’entreprise sur ce marché.
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De plus, le modèle BCG aide l’entreprise à prendre des décisions stratégiques sur le long terme. Elle peut identifier les produits rentables et ceux qui sont amenés à le devenir. Au moment du lancement d’un produit par exemple, elle est alors en mesure de savoir si l’investissement portera ses fruits en fonction de la situation globale du marché.
Enfin, la matrice BCG est un outil d’aide à la décision permettant de hiérarchiser les actions à mener et de répartir les budgets entre les différents produits. Elle donne une vue d’ensemble des améliorations à apporter, des investissements à prioriser et des marchés en croissance. L’approche BCG permet notamment d’examiner de plus près les produits poids morts et les produits dilemmes.
Les 4 catégories de produit avec la matrice BCG
1) Les produits vedettes
Les produits vedettes sont aussi appelés « produits stars » ou « étoiles ». Il s’agit de produits ou de services qui se situent sur un marché en pleine croissance et qui ont un statut de leader. Ce sont donc des produits qui ont dépassé le stade du lancement et dont la position sur le marché se consolide.
Cependant, ce ne sont pas forcément les produits les plus rentables. En effet, ils nécessitent généralement d’investir régulièrement des ressources financières, mais aussi humaines en raison des compétences que leur production requiert.
Il arrive que ce type de produit devienne rentable et finisse par générer suffisamment de revenus pour s’autofinancer. L’aider à se développer et à se transformer en produit « vache à lait » prend du temps et nécessite de mobiliser une quantité importante de ressources.
2) Les produits vaches à lait
Les produits « vaches à lait » ont atteint un stade de maturité et nécessitent moins d’investissements. Il s’agit des produits les plus rentables. Ils fonctionnent très bien et occupent une part de marché importante. L’entreprise continue néanmoins à développer leur rentabilité jusqu’à ce qu’ils décroissent et atteignent la dernière phase de leur cycle de vie.
Les revenus que génèrent ces produits peuvent être réinvestis dans des produits stars en croissance. L’objectif est de développer de plus en plus de produits vaches à lait.
3) Les produits poids morts
Les produits poids morts se situent sur des marchés en faible croissance. Ce type de produit peut être un produit vache à lait sur le déclin, qui a dépassé sa phase de maturité. D’un point de vue concurrentiel, l’entreprise n’est plus compétitive. Si le marché ne croît plus, elle peut se laisser dépasser par des concurrents déjà bien positionnés.
Dans la plupart des cas, l’entreprise a tout intérêt à arrêter d’investir dans ce type de produit pour éviter de perdre de l’argent. Il peut même être préférable de le retirer du marché.
Pour autant, il n’est pas toujours pertinent de cesser une activité poids mort. Certaines peuvent encore générer des revenus. Dans ce cas, il est plutôt recommandé de diminuer les investissements jusqu’à équilibrer leur taux de rentabilité.
4) Les produits dilemmes
Les produits dilemmes sont des produits qui ont une faible part de marché, mais qui se placent sur un marché à forte croissance. Ils se situent habituellement dans leur phase de lancement et ne sont pas assez compétitifs dans un contexte très concurrentiel.
À ce stade du cycle de vie produit, l’entreprise doit décider s’il est judicieux ou non d’investir pour lui permettre d’accroître ses parts de marché. Elle devra pour cela se baser sur l’évolution du marché. Investir dans les produits dilemme constitue une prise de risque qu’il convient d’anticiper. Par ailleurs, l’entreprise doit pouvoir déterminer les produits qui possèdent un fort potentiel en matière de ROI.
Si le produit renforce sa position sur le marché, il deviendra « vache à lait ». Si, au contraire, il stagne ou décline, il sera assimilé à un poids mort.
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Matrice BCG : avantages et inconvénients
Avantages
La matrice BCG est un outil stratégique qui présente de nombreux avantages pour les entreprises :
- Sous forme de graphique, elle est très visuelle, ce qui la rend simple à lire et à comprendre.
- Elle permet de répartir judicieusement les ressources de l’entreprise de façon à favoriser sa rentabilité et sa croissance.
- Elle offre une vision claire des opportunités et de la manière de les exploiter.
- Elle sert de base pertinente pour élaborer un business plan.
- Elle constitue un cadre intéressant pour répartir les ressources entre les produits et permet de comparer rapidement les investissements réalisés pour chaque catégorie de produits.
Inconvénients
Ce modèle a toutefois ses limites :
- Les entreprises utilisent fréquemment le modèle BCG pour analyser des Domaines d’Activité Stratégique (DAS) alors qu’elle est initialement conçue pour examiner des produits.
- Le niveau de rentabilité ne dépend pas de la part de marché : il arrive de confondre la part de marché relative de l’entreprise avec le taux de bénéfice. Il peut alors se produire un écart temporel entre la situation d’une entreprise par rapport à la concurrence à un moment précis et les bénéfices réels réalisés grâce aux produits observés.
- Le modèle BCG doit être complété par d’autres outils pour une analyse pertinente.
Les 4 étapes pour réaliser une matrice BCG
Étape 1 – Estimer chaque produit ou service
Vous devez dans un premier temps déterminer les deux axes du schéma, à savoir : le taux de croissance du marché et la part de marché relative. Chaque produit sera analysé en fonction de ces deux paramètres.
Pour réaliser une matrice BCG, vous devez connaître la part de marché moyenne de votre principal concurrent, le taux de croissance du marché et la part de marché relative de l’entreprise.
Pour mesurer la part de marché relative d’une entreprise, il vous faut réaliser le calcul suivant :
Part de marché de votre entreprise / Part de marché moyenne de votre principal concurrent.
De plus, il est essentiel de connaître le taux de croissance du marché afin de pouvoir catégoriser les produits en fonction de leur potentiel. Vous pouvez aussi exploiter l’évolution générale des ventes de l’entreprise ou le taux de croissance des ventes pour augmenter la pertinence de la matrice.
Étape 2 – Répartir les différentes activités dans la matrice BCG
Sur la base de ces données, il vous faut ensuite répartir les différents produits de l’entreprise dans les quatre catégories de produits. L’abscisse correspond à la part de marché relative et l’ordonnée, au taux de croissance du marché.
Vous devez définir les taux minimum et maximum en fonction du positionnement de l’entreprise. Il vous faut alors placer les produits de la manière suivante : plus la part de marché ou le taux de croissance du produit est faible, plus celui-ci se rapproche de l’intersection des deux axes.
Lorsque vous avez positionné les produits sur le graphique, vous devez diviser les deux axes en deux parties égales pour créer quatre « blocs » équivalents. Ces derniers correspondent aux quatre catégories de produits, à savoir : les produits dilemmes, les produits poids morts, les produits vaches à lait et les produits stars.
Étape 3 – Ajouter des données comparatives
Pour faciliter la lecture du graphique et la rendre plus pertinente, il est impératif de compléter ces données brutes par des informations qui concernent le positionnement de chacun des produits. Ainsi, les produits peuvent être représentés par des bulles dont la taille et la couleur permettent de visualiser rapidement le positionnement du produit.
La taille des bulles est définie en fonction du chiffre d’affaires que le produit génère. La couleur peut, par exemple, servir à indiquer l’étape du cycle de vie dans lequel le produit se situe. Le contour de la bulle peut désigner le niveau de concurrence auquel le produit est confronté.
Étape 4 – Mesurer la matrice BCG
Après avoir réalisé la matrice, il convient de l’analyser en l’enrichissant par différents outils marketing. La matrice BCG peut par exemple être complétée par la chaîne de valeur ou le modèle des 5 forces de Porter, à savoir :
- la capacité de négociation des clients ;
- le niveau de concurrence ;
- l’influence des fournisseurs sur l’activité ;
- les entreprises entrant sur le marché ;
- le niveau de risque que représentent les produits susceptibles de remplacer ceux de l’entreprise.
Ces outils permettent de mieux appréhender le contexte du marché tout en tenant compte des produits avec du potentiel et ceux qui ne constituent pas une priorité.
Lorsqu’une baisse d’activité de certains produits est observée dans le modèle BCG, l’entreprise est ainsi à même d’identifier les éléments qui ont causé ce ralentissement. Elle peut alors définir les actions à mener pour rétablir la situation et garantir la pérennité de ses activités.
FAQ – Matrice BCG
Il est pertinent d’utiliser le modèle BCG pour avoir une représentation du marché au moment du lancement d’un produit ou de la création d’une entreprise. Cartographier le marché cible offre une vision d’ensemble de la situation des entreprises concurrentes et permet d’ajuster le positionnement et le message de la marque.
La matrice BCG est également un bon moyen de vérifier l’équilibre du portefeuille de produits. Disposer d’un portefeuille d’activités équilibré est indispensable pour garantir la pérennité de la société. Le modèle BCG permet à l’entreprise d’évaluer le potentiel de chaque produit et d’adapter sa stratégie afin d’optimiser ses performances.
Enfin, la matrice BCG est un outil d’analyse stratégique permettant de prioriser les investissements et de justifier les ressources à allouer pour chaque produit. Ceci est particulièrement utile quand l’entreprise révise sa stratégie dans le but de rééquilibrer son portefeuille.
Il est intéressant de compléter la méthode BCG par différents outils marketing :
L’analyse PESTEL : elle vise à identifier les éléments externes qui influencent l’activité de la marque de façon négative ou positive. Pour cela, la méthode PESTEL s’appuie sur des facteurs politiques, économiques, sociologiques, technologiques, environnementaux et légaux. Elle permet ainsi de contextualiser la situation d’une entreprise. Cette dernière accordera une importance plus ou moins élevée à chaque facteur en fonction du domaine d’activité.
L’analyse SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) : elle offre une vision globale de la situation de l’entreprise et de la concurrence. Elle prend en compte des critères externes à l’entreprise, à savoir les opportunités et les menaces, ainsi que des facteurs internes, qui sont ses forces et ses faiblesses. La méthode SWOT peut servir à monter un business plan, déterminer des opportunités de croissance ou évaluer l’environnement concurrentiel d’un produit.
La matrice McKinsey : tout comme le modèle BCG, elle permet de mesurer la position stratégie des produits et des DAS d’une entreprise. Elle offre toutefois une analyse plus approfondie, car elle considère la synergie entre les activités de l’entreprise et les marques. La matrice McKinsey s’appuie sur deux critères : la position concurrentielle et les attraits du marché.