Le marché évolue constamment et rapidement. Il est crucial pour toute entreprise, quel que soit son secteur d’assurer une veille concurrentielle ou étude de marché. En effet, connaître son positionnement sur le marché, et donc analyser la concurrence permet d’affiner sa stratégie marketing.
Pour faire cette analyse, plusieurs outils sont à disposition des entreprises, dont le mapping concurrentiel. De quoi s’agit-il ? Comment bien le réussir et l’analyser ? Pour le découvrir, c’est dans la suite de cet article sur le mapping concurrentiel. Un outil essentiel pour sa stratégie marketing.
Il existe plusieurs types de concurrence
Le dictionnaire Le Robert propose deux définitions de la concurrence. Une première qui signifie : « rivalité entre plusieurs personnes, plusieurs forces poursuivant un même but ». Et une seconde qui signifie : « rapport entre producteurs, commerçants qui se disputent une clientèle ».
#1. Concurrence directe
C’est une concurrence directe lorsqu’un autre acteur du marché répond au besoin des clients d’une façon semblable à la vôtre. L’offre de ce concurrent est donc assez similaire à ce que vous proposez. Dans ce cas, la concurrence est considérée comme plutôt frontale. C’est par exemple le cas de deux géants du commerce en ligne Amazon et Cdiscount. Ils sont en effet sur des « créneaux » similaires.
#2. Concurrence indirecte
À l’inverse, on parle aussi de concurrence indirecte. Cette notion désigne les acteurs du marché qui offrent des produits / services de substitution par rapport aux vôtres. C’est-à-dire que les produits / services sont différents, mais répondent aux mêmes besoins des clients. C’est le cas par exemple entre une banque et une concession automobile qui propose également des solutions de financement. Il est donc important de faire une analyse concurrentielle complète du marché.
Mapping concurrentiel définition
Le mapping concurrentiel, aussi appelé carte perceptuelle ou carte de positionnement en français, est un outil marketing très intéressant. Il permet comme son nom l’indique d’analyser le positionnement d’une marque ou d’un produit vis-à-vis de la concurrence. Ce mapping concurrentiel est une représentation sous la forme d’un graphique à deux axes (vertical et horizontal). Ces deux axes correspondent à 2 critères qui doivent être définis par l’entreprise en fonction de ce qu’elle souhaite étudier.
Grâce à cette carte perceptuelle, l’entreprise pourra faire ressortir ses forces et ses faiblesses par rapport à ses concurrents. Ce mapping concurrentiel est donc souvent inclus dans un outil plus large qu’est l’étude de marché marketing. Cet outil permet donc de visualiser rapidement divers éléments :
- Les points communs entre votre entreprise et vos concurrents
- Ce que vous avez mais que vos concurrents n’ont pas
- Ce que vous n’avez pas, mais que vos concurrents ont
- Ce que ni vous ni vous concurrent n’avez
Cette carte perceptuelle est donc à la fois un outil de veille concurrentielle et d’anticipation. Comme nous l’avons mentionné, le marché évolue rapidement. Réaliser une carte de positionnement permet donc de surveiller l’ensemble du marché actuel. Et donc, de pouvoir prévenir de possibles changements de stratégies.
Pourquoi mettre en place un mapping concurrentiel
Comme nous l’avons évoqué, le mapping concurrentiel est un outil marketing visuel. Cela signifie qu’il vous permet d’avoir une vue d’ensemble de votre environnement. En effet, les divers éléments sur votre concurrence (points communs, points forts, points faibles…) sont réunis sur un graphique. Ce qui permet une étude de marché efficace.
Même si la carte perceptuelle seule ne permet pas une analyse concurrentielle approfondie, elle est intéressante. Elle permet notamment de faire ressortir des tendances de positionnement marketing dans votre secteur d’activité. Ce qui vous permet ensuite de mettre au point une stratégie de différenciation pour vous démarquer de vos concurrents.
Grâce au graphique du mapping de positionnement, vous aurez une vision claire de votre position parmi vos concurrents. De même, vous pourrez plus facilement identifier vos concurrents directs et indirects. Et ainsi, vous pourrez identifier les facteurs clés qui vous permettront de vous démarquer et d’assurer votre réussite. Après analyse de la carte perceptuelle vous serez en mesure de modifier votre offre de produit / service, si nécessaire. Voire de vous orienter vers une niche plus intéressante pour votre entreprise. Et donc, vous pourrez retravailler votre stratégie dans ce sens pour votre prochain lancement de produit.
Comment faire un mapping concurrentiel
Découvrez ci-dessous les principales étapes du mapping concurrentiel.
1. Fixer les critères d’analyse
Comme nous l’avons expliqué, le graphique du mapping contient deux axes, correspondant à 2 critères. La première étape pour réaliser votre carte de positionnement est donc de définir ces deux critères. Ces critères peuvent être le public cible, le prix du produit ou sa qualité. À vous de voir les critères que vous souhaitez analyser. Évidemment, il est possible de réaliser plusieurs graphiques, en changeant les critères.
Voici une liste des critères les plus souvent utilisés dans un mapping concurrentiel :
- Prix
- Qualité
- Gamme (discount / milieu de gamme / haut de gamme)
- Utilité du produit
- Design / esthétisme
- Innovation
- Cible (grand public ou niche)
Évidemment cette liste n’est pas exhaustive. Vous pouvez utiliser d’autres critères. L’important est qu’ils soient pertinents pour votre analyse concurrentielle.
2. Lister les concurrents
Pour un business plan de qualité, un mapping doit contenir l’ensemble des concurrents de votre entreprise. Qu’ils soient directs ou indirects. Pour ce faire, vous devez donc faire des recherches sur les entreprises de votre secteur d’activité. Pensez à élargir les recherches afin d’inclure les concurrents indirects, auxquels on ne pense pas toujours.
Pensez également à réaliser régulièrement un benchmark concurrentiel, c’est-à-dire une analyse de vos principaux concurrents. Cela vous permettra d’identifier les nouvelles entreprises présentes sur le marché. Et donc, à les inclure sur votre mapping concurrentiel. Pour faire ces recherches, vous pouvez utiliser Google par exemple. Mais ne négligez pas non plus les réseaux sociaux ou la presse. En cas de besoin, des outils / logiciels existent pour faciliter cette recherche.
3. Élaborer le graphique
Maintenant que vous avez vos critères et votre liste de concurrents, il faut créer votre carte perceptuelle. Ce graphique de mapping de positionnement est très simple à réaliser. Vous devez placer un critère en ordonnée (axe vertical) et le deuxième en abscisse (axe horizontal).
Il est possible d’ajouter un 3ème critère si vous le souhaitez (comme la notoriété de la marque). Dans ce cas, vous pouvez jouer sur la couleur ou la taille des noms des entreprises concurrentes. Plus le nom est gros sur le graphique, plus l’entreprise jouit d’une forte notoriété par exemple. Il est tout à fait possible de réaliser ce mapping de positionnement à la main sur une feuille de papier. Ou vous pouvez utiliser PowerPoint ou encore Word ou tout autre logiciel. L’important est ce que contient le graphique.
4. Placer les concurrents sur le graphique
Selon les critères sélectionnés, vous devez alors attribuer un score à chacun de vos concurrents. Grâce à ce score obtenu, vous saurez où placer chaque concurrent sur votre graphique. En effet, les différents axes contiennent des valeurs. Pour cette étape il est donc important de bien connaître les différents acteurs du marché, afin de savoir où les placer. Vous pouvez utiliser des outils d’analyse pour analyser les forces et faiblesses de vos concurrents et de votre entreprise. Comme la matrice SWOT ou le benchmark concurrentiel.
Il ne faut pas oublier d’analyser aussi votre entreprise pour savoir où vous devez vous situer sur la carte perceptuelle. Une fois que vous aurez placé l’ensemble de vos concurrents sur le graphique, vous vous retrouverez avec 4 cases.
5. Analyser le graphique
Maintenant que vous avez votre carte de positionnement, la dernière étape consiste à l’analyser. Grâce à l’aspect visuel de cet outil marketing, vous allez pouvoir rapidement identifier des groupes concurrentiels stratégiques. Certains concurrents se placent peut-être sur des produits discounts peu qualitatifs. Votre stratégie de différenciation pourrait porter sur un lancement de produit de qualité, d’une gamme supérieure.
Votre entreprise se situe au centre du mapping concurrentiel ? Alors cela signifie qu’elle ne se distingue pas réellement de la concurrence. Il va donc falloir affiner votre stratégie. Une zone vide dans le graphique peut avoir plusieurs raisons. Ce peut être un marché de niche non exploité, ou un marché avec une faible demande (voire inexistante).
Attention toutefois, il ne faut pas baser votre stratégie sur la seule analyse du mapping concurrentiel. C’est avant tout un outil marketing visuel qui permet d’avoir une vision simplifiée de la concurrence. Il faut effectuer une analyse concurrentielle plus approfondie.
Analyser les résultats d’un mapping concurrentiel
#1. Déterminer le choix de positionnement privilégié des concurrents
En prêtant attention au choix de positionnement de vos concurrents, vous pourrez identifier des groupes stratégiques. Et évaluer leur importance. Par exemple, la majorité de vos concurrents proposent des produits similaires aux vôtres avec des prix bas. Si c’est aussi votre cas, vous pouvez par exemple opter pour le lancement de produits haut de gamme. Ainsi, vous pourrez vous démarquer du reste du groupe, et donc atteindre un public cible différent. Certains secteurs sont extrêmement concurrentiels. Les entreprises sont donc obligées d’ajuster leurs stratégies selon ce critère.
#2. Analyser votre positionnement sur le graphique
Si votre entreprise se situe au centre du mapping de positionnement, alors elle ne se démarque pas des concurrents. Dans cette situation, il est donc important de repenser votre offre. Vous devez donc faire un choix, et sélectionner des critères que vous mettrez en avant. Il faut garder en tête que l’objectif n’est pas d’être bon en tout. Mais d’être excellent sur certains aspects (qualité du produit, service après-vente…). Ainsi, vous aurez un statut d’expert dans votre secteur d’activité, ce qui vous démarquera de la concurrence.
À lire aussi : Comment se démarquer de la concurrence
#3. Définir les critères que l’entreprise doit mettre en avant
En analysant le graphique, vous devez identifier les critères sur lesquels vous êtes le plus fort. Et axer vos efforts dans cette direction. Si votre offre est plus spécifique, le nombre de concurrents sera plus faible. Et donc, il vous sera plus facile de vous démarquer de la masse d’entreprises de votre secteur. En vous concentrant sur quelques critères, vous serez plus à même de distinguer les opportunités intéressantes. Vous pourrez donc intégrer de nouveaux éléments dans votre stratégie de différenciation.
FAQ – Réaliser un mapping concurrentiel
Pour une étude qualitative, il faut que le mapping concurrentiel soit bien réalisé. Voici donc quelques conseils pour réussir un mapping de positionnement :
• Différencier les critères : Il ne faut pas vouloir être bon partout. Il est préférable d’exceller dans quelques aspects, que d’être « moyen » dans tous. Sélectionnez des critères qui sont importants pour votre public cible. Votre produit ne doit être modifié que si cela lui apporte une valeur supplémentaire.
• Ne pas oublier le critère « chiffre d’affaires » : Un mapping comprend 2 axes, mais il est possible d’ajouter un 3ème critère en jouant sur la taille du nom/ logo du concurrent par exemple. Le critère « chiffre d’affaires » est intéressant lors d’un mapping concurrentiel. Ainsi, vous saurez si vous êtes face à des acteurs majeurs du marché ou des structures plus petites.
• Ne pas se limiter au mapping concurrentiel : S’il est intéressant, le mapping concurrentiel seul ne suffit pas. Pour une analyse concurrentielle totale, il faut l’associer à d’autres outils.
Si le mapping concurrentiel est si apprécié, c’est qu’il est simple à réaliser.