Exit les techniques de vente au forcing, place au nudge marketing. De quoi s’agit-il ? Comment cela fonctionne ? Quels sont les avantages et les limites du nudge marketing ? Pour mieux comprendre cette stratégie marketing, c’est dans la suite de cet article dédié au nudge marketing.
Qu’est-ce que le nudge marketing ?
Le nudge marketing, aussi appelé marketing incitatif, est un outil marketing visant à influencer le comportement des utilisateurs. En effet, en anglais nudge signifie “coup de pouce”. Richard Thaler et Cass Sunstein, deux professeurs américains, sont les premiers à avoir théorisés le nudge marketing.
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Orienter le consommateur dans la prise de décision
Concrètement, pour donner une définition, le nudge marketing cherche à orienter le consommateur dans sa prise de décision. Le but est que le consommateur prenne librement sa décision, mais dans le sens voulu par l’entreprise. En stratégie marketing on parle aussi de levier d’incitation à la vente. Cet outil marketing s’appuie notamment sur l’étude psychologique des comportements des consommateurs. Plusieurs études ont montré qu’au moment de la prise de décision, un consommateur perd en rationalité. Ce sont les émotions qui, bien souvent, prennent le dessus. Fort de ces connaissances, le nudge marketing va donc influencer le comportement du consommateur. Et ce, afin de lui faire suivre une direction préétablie.
Attention, il ne s’agit pas de manipulation. Au contraire, le nudge marketing est un outil bienveillant. Les consommateurs restent libres de leurs décisions, le but est seulement de les aider à faire le meilleur choix. Cette technique est utilisée aussi bien pour un site web que pour un événement réel. Comme nous l’avons vu, au moment de la prise de décision, l’irrationalité peut prendre le dessus. Le nudge marketing cherche à combattre cette irrationalité.
Le nudge, ou coup de pouce, est utilisé dans de nombreux domaines autres que le marketing. Comme par exemple la protection environnementale, la sécurité, la propreté ou encore la lutte contre l’incivilité. Le but ici est d’influencer les personnes pour qu’elles agissent dans le bien de l’intérêt commun.
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Comment fonctionne le nudge marketing
Techniques de nudges marketing les plus courantes
Comme nous l’avons mentionné, le nudge marketing est utilisé dans divers domaines. Outre un outil marketing, c’est aussi un outil de communication très efficace. Pour aider les personnes à mieux se “comporter”, par exemple jeter leurs déchets, le nudge marketing peut être utilisé. Certaines villes ont mis en place des poubelles en forme de panier de basket. Ce détail ludique incite les personnes à jeter leurs déchets dans les poubelles, et non plus dans la rue.
Pour la sécurité routière, le coup de pouce peut prendre la forme de passages piétons en 3D. Pour qu’il fonctionne, le coup de pouce doit être “ludique”. Par exemple, pour influencer les personnes à prendre l’escalier plutôt que l’escalator, certaines villes transforment leurs escaliers en piano géant. C’est un excellent moyen de sensibiliser les individus sur des sujets d’ordre public, comme l’environnement, l’incivilité ou encore la santé. D’ailleurs, les organisations à but non lucratif ont souvent recours à des techniques de nudges marketing.
Sur les sites web de vente en ligne, l’ajout de badges (“peu de stock”, “meilleure vente”, “populaire”) est très souvent utilisé. Il s’agit d’ailleurs d’une des techniques de nudge marketing les plus courantes pour un site internet. Pour jouer sur les émotions du consommateur, certains magasins diffusent des odeurs. Cela permet de créer une connexion émotionnelle, ce qui va influencer le comportement du consommateur.
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Exemples de nudge marketing
Il existe de nombreux exemples de nudges marketing. L’un des plus célèbres est sans aucun doute celui utilisé par l’aéroport d’Amsterdam. L’établissement a décidé de coller des fausses mouches dans le fond de ses urinoirs. Il s’agit ici d’un petit coup de pouce comportemental : inciter les hommes à viser les mouches. Et cela fonctionne ! Cette stratégie a permis de réduire les coûts et le temps liés au nettoyage des urinoirs de 80 %. Cette idée est d’ailleurs de plus en plus reprise dans les bars et autres lieux publics.
D’autres idées sont aussi très courantes. Pour inciter les personnes à se débarrasser correctement de leurs mégots, on rend l’opération ludique. Comment ? En plaçant deux poubelles à mégot portant chacune une option (par exemple deux noms de footballeurs, 2 noms de villes….). Les personnes doivent jeter leurs mégots dans la poubelle qui porte le nom du meilleur choix selon eux. Pourtant simple, cette idée est très efficace.
Les campagnes pour inciter les personnes à être plus actives ne sont pas toujours efficaces. D’ailleurs, on le constate si un escalator se trouve à côté d’un escalier, la majorité des utilisateurs prennent l’escalator.
Pour remédier à cela, plusieurs villes ont eu des idées originales. Par exemple, à Lyon, de jolis messages sont inscrits sur chaque marche. De quoi inciter les personnes à monter les marches pour les découvrir. D’autres vont plus loin et transforment leurs escaliers en pianos gigantesques.
Quels sont les avantages et les limites du nudge marketing ?
Avantages
Comme nous l’avons vu, les idées pour mettre en place des techniques de nudges marketing sont nombreuses. Et dans certains cas, elles sont peu coûteuses (voir l’exemple des fausses mouches). La mise en place du nudge marketing est donc souvent moins onéreuse que d’autres types de stratégie marketing. Pour des retours sur investissement souvent plus élevés. Si nous continuons sur l’exemple des fausses mouches, ce coup de pouce a permis une réduction de 80 % des coûts liés au nettoyage.
De plus, lancer une campagne de nudge marketing peut se faire à petite échelle. C’est généralement le bouche-à-oreille qui fait ensuite tout le travail. Ceci est d’autant plus vrai s’il s’agit d’une idée très originale.
Autre avantage non négligeable c’est un outil marketing dit subtil. Cela signifie que les utilisateurs n’ont pas l’impression d’être contraints dans leurs décisions. En effet, le coup de pouce est toujours “doux”.
Ce qui nous amène à notre prochain avantage : le nudge marketing améliore l’expérience des utilisateurs. Il la rend plus agréable, c’est d’ailleurs un des buts des nudges marketing. De fait, le taux de conversion,
Nous le rappelons, il s’agit d’un outil marketing bienveillant. Les utilisateurs ne doivent pas se sentir forcés. Généralement, il ressort que les utilisateurs jugent l’expérience de nudge marketing agréable et instructive.
Limites
Comme tout outil de communication ou de marketing, cette technique présente des limites :
Effet limité
s’il est utilisé seul, cet outil peut avoir un effet limité sur les comportements. Pour qu’il soit efficace, il est donc important qu’il soit inclus dans une stratégie marketing plus large, comprenant diverses techniques ;
Risque de manipulation
Même si ce n’est pas le but de cette technique, il existe un risque de manipulation. Il faut donc veiller à ce que l’intérêt du consommateur soit toujours au coeur du processus ;
Difficile à mesurer
Il peut parfois être difficile de mesurer concrètement l’effet des nudges marketing. En effet, il n’est pas toujours aisé de quantifier les comportements ;
Potentiel de résistance
Même si c’est un outil marketing subtil, certaines personnes peuvent s’en apercevoir. Et dans ce cas, cela peut alors avoir l’effet inverse. Ces personnes vont se braquer car elles perçoivent le coup de pouce comme une contrainte.
Il est important de connaître ces limites afin de les éviter.
Les règles éthiques du nudge marketing à respecter
La nécessité d’informer les consommateurs sur l’utilisation du nudge marketing
Même si le marketing incitatif est bienveillant et subtil, il ne doit pas se faire dans le dos des consommateurs. En effet, de plus en plus d’utilisateurs sont conscients de ces techniques, et donc plus attentifs. Il est donc préférable d’être transparent afin de ne pas braquer vos consommateurs. En agissant de manière éthique et transparente, vous gagnerez en plus leur confiance.
Ce principe est énoncé dans plusieurs des règles fondamentales du nudge marketing selon Richard Thaler, qui a démocratisé le terme. Ces règles sont les suivantes :
- tout nudge doit être transparent et jamais trompeur ;
- les clients / utilisateurs doivent pouvoir facilement refuser le coup de pouce.
En suivant ces conseils, vous êtes assuré de pratiquer un marketing incitatif éthique, qui sera d’autant plus efficace.
La protection de la vie privée des consommateurs
Utilisé comme outil marketing ou outil de communication, le marketing incitatif ne doit pas servir à collecter des données. En effet, même s’il est bienveillant, il ne doit pas présenter un risque pour la protection de la vie privée des consommateurs. C’est en partie pour cela qu’il faut être transparent comme nous l’avons expliqué dans le point précédent.
La protection de leur vie privée est un facteur de plus en plus important dans les décisions des consommateurs. S’ils ont l’impression qu’aucune mesure de protection n’est mise en place, ils auront tendance à aller voir la concurrence.
Les limites à ne pas dépasser pour une utilisation responsable du nudge marketing
Nous avons déjà évoqué deux des règles fondamentales du marketing incitatif. Voici la troisième et dernière règle :
- le comportement que vous souhaitez faire suivre à vos utilisateurs via le nudge doit significativement améliorer leur bien-être. Ou ce comportement doit leur apporter des avantages réels et mesurables.
Une des limites à ne pas dépasser est donc de rendre l’expérience désagréable pour le consommateur. Cela signifie qu’il ne faut pas se montrer trop insistant, même si l’individu n’adopte pas le comportement souhaité.
Autre limite à ne pas franchir : trahir la confiance du consommateur. Le coup de pouce ne doit pas être trompeur. Ce qui est proposé correspond à ce que le consommateur obtiendra. Pour être sûr de ne pas franchir de limite, vous devez appliquer les conseils de Richard Thaler. Et donc respecter les 3 règles fondamentales du marketing incitatif que nous avons mentionnées.