Marketing direct : définition et exemples d’objectifs

Photo of author

Branche spécifique du marketing, le marketing direct est prisé des entreprises de toutes tailles pour stimuler leurs ventes. Jadis restreint au domaine de la vente par correspondance, le potentiel de ce dernier s’est formidablement développé avec l’essor de l’informatique. En effet, alors qu’Internet offre de nouveaux canaux de communications adaptés, les outils de traitement de la data permettent la personnalisation plus simple et plus rapide des campagnes de communication. C’est pour cela que la décennie passée, le budget investi en marketing direct par les entreprises françaises a atteint 44%1 de leur dépense globale en marketing. Alors quelle est la définition du « marketing direct » exactement ? Et quels sont ses objectifs ? C’est ce que nous allons voir dans ce qui suit.

Marketing direct : Définition 

Le marketing direct est un ensemble de techniques de vente basé sur la communication et la publicité. Il est défini en 1961 par le publicitaire Lester Wunderman. Parfois, on appelle aussi le marketing direct marketing one-to-one. Cette expression, qu’on peut traduire par « marketing de personne à personne », est assez évocatrice de ce qui distingue le marketing direct des autres stratégies marketing. En effet, en marketing direct, l’entreprise cultive avec les clients une relation de proximité permise par l’absence d’intermédiaire. 

Autrement dit, le marketing direct se déploie sur des canaux de communication directs (email, téléphone, etc.) et exclut au contraire de passer par la télévision, par les réseaux sociaux ou par la radio. Cependant, employer un canal de communication sans intermédiaire ne suffit pas à faire du marketing direct. Le marketing direct repose sur une possibilité d’interaction entre le prospect et le commercial. Le prospect doit même être invité à participer à l’échange, en indiquant ses préférences, en répondant à des questionnaires, en se prononçant sur ce qu’il pense du prix, etc. Finalement, l’échange entre le prospect et le commercial doit aboutir à la personnalisation des promotions et des offres faites au client.

Ainsi, le marketing direct repose sur ces trois principes :

personnalisation, interactivité, et absence d’intermédiaire.

Marketing direct

Par ailleurs, cette stratégie de communication est censée améliorer la qualité de la relation entre l’entreprise et les clients, et donc à terme la conversion. En marketing direct, la stratégie de l’entreprise s’adapte au client et non l’inverse. Il en résulte que ce dernier se sent mieux compris, écouté et respecté. 

Toutefois, suivre une démarche de marketing direct ne peut se faire qu’à quelques conditions. D’abord, l’entreprise doit disposer de données précises sur ses prospects : nom, adresse mail ou numéro de téléphone sont nécessaires pour la première prise de contact. De plus, l’entreprise doit avoir les moyens de segmenter précisément sa clientèle. Au fil des échanges, elle doit en effet pouvoir garder de nombreuses données afin de personnaliser ses offres. Cela suppose de passer par la gestion scrupuleuse d’une base de données, et idéalement d’un logiciel CRM. Enfin, l’entreprise doit nécessairement être prête à augmenter le budget investi dans ses équipes commerciales. Ces dernières doivent en effet passer davantage de temps pour chaque prospect ou client. Pour cette dernière raison, le marketing direct est surtout préféré des entreprises vendant des produits et services à forte valeur ajoutée. Exemple le plus représentatif : le marketing direct est particulièrement utilisé par le secteur de l’automobile2.

Les 3 objectifs clés du marketing direct pour garder un contact avec les clients et prospects

Après avoir pris connaissance de sa définition, il est important de souligner les trois objectifs principaux du marketing direct à destination des consommateurs.

objectifs marketing direct

1. Encourager les prospects à passer à l’action

Le maître mot du marketing direct, c’est « l’action ». Il est vrai que toute action, que le prospect entreprend auprès de l’entreprise est un ancrage de plus dans la relation entre les deux parties. Autrement dit, à chaque action qu’il entreprend, le prospect se sent davantage engagé auprès de l’entreprise et se rapproche ainsi de la date de son prochain achat. Il faut encore avoir en tête l’image de la vente de voiture. Pour la majorité des clients, l’achat d’une voiture représente un investissement conséquent. Il serait donc psychologiquement abrupt de payer comptant son nouveau véhicule aussitôt les pieds mis en concession. Pour y pallier, les commerciaux ménagent une série d’étapes rassurantes par lesquels peuvent passer les prospects, avant de finalement conclure la transaction. 

Or, pour favoriser le passage à l’action, il doit y avoir une incitation. La moindre petite action doit engendrer un plaisir immédiat pour que le prospect ait envie de l’accomplir. Dans le cadre d’une vente de voiture, on peut penser à l’essai sur route et la satisfaction de se projeter dans une voiture neuve. Cependant, les incitations à agir peuvent prendre une grande diversité de formes selon le domaine d’activité. Il peut s’agir d’un cadeau à venir chercher en magasin, d’un apéritif gratuit à un salon, d’une conférence en entrée libre, entre autres.

Sur Internet, et sur le marché de l’information, l’incitation peut être constituée d’une vidéo masquée ou d’un article de blog que l’on débloque après avoir créé un compte client ou laissé son adresse email. 

Cependant, pour que l’incitation fonctionne, l’entreprise doit être prête à donner des informations de valeur. Elle doit investir du temps, voire de l’argent pour créer une réelle motivation et faire comprendre au prospect qu’il est respecté.

2. Informer les clients 

L’information constitue quant à elle une étape préalable à la fidélisation. En marketing direct, les prospects sont informés des nouvelles offres qui concernent leurs centres d’intérêt. Là aussi, une stratégie de marketing direct suppose de se démarquer par le degré de personnalisation appliqué. Pour ne pas noyer les prospects sous un flot d’informations qui les ennuient, on ne communique que sur les nouvelles offres susceptibles de les intéresser. Cela suppose de mettre à profit une base de données clients pour anticiper, selon les besoins et problématiques de chaque prospect, quels sont les futurs clients potentiels.  

3. Fidéliser les clients

Enfin, la fidélisation des clients est également un enjeu majeur en marketing direct. C’est après la première vente que l’investissement réalisé dans les équipes commerciales sera pleinement rentabilisé. En effet, après la première vente, les informations glanées sur un client valent de l’or. On est certain du type d’offre qui l’intéresse et de quel produit ou service il dispose déjà. Dès lors, il devient possible de personnaliser la communication avec encore plus de précision. On peut notamment promouvoir des prestations complémentaires à ses acquisitions passées (ce qu’on nomme la vente additionnelle).

A voir : Comment choisir son CRM ?

Une campagne de marketing direct possède toujours un message à communiquer 

Le cœur d’une campagne de marketing direct, c’est le message. C’est de ce dernier que découle le reste de la communication ou de la publicité. Pour être efficace, en marketing direct, le message doit respecter les trois critères suivants :

  • Clair : chaque message doit correspondre à un problème ou à un désir unique, et proposer une offre unique correspondante. La clarté assure d’être compris par ses prospects, facilite la relation et donc la vente ;
  • Spécifique : le problème que le prospect rencontre, et l’offre proposée en tant que solution doivent être parfaitement circonscrits ;  
  • Prometteur : chaque offre s’accompagne d’une promesse, que le message au cœur de la campagne promeut. La promesse véhiculée doit toujours garantir une amélioration de la qualité de vie du prospect après achat.

Pour réaliser le message parfait, il est au demeurant essentiel d’avoir identifié correctement une cible, et de l’avoir bien comprise.

Identifier et comprendre la cible

La cible d’une campagne de marketing direct peut aussi bien être un consommateur qu’une organisation. Dans tous les cas, il s’agit de pouvoir définir clairement un portrait type du futur client. Ses centres d’intérêt, ses problèmes rencontrés, ses aspirations, sa sociologie et ses habitudes d’achat doivent être parfaitement définis. En se rapprochant psychologiquement de la cible d’une campagne que l’offre parfaite peut être conçue. 

Néanmoins ce travail de ciblage, s’il démarre avant le lancement de la première promotion, doit être poursuivi tout au long de la campagne. En effet, le déroulement d’une campagne de marketing direct permet de glaner de nouvelles données sur les entités ciblées. Le timing d’achat, les retours produits, les avis clients sont de fait autant d’indices qui permettent de peaufiner le portrait type préalablement dressé. 

Bien entendu, pour que l’identification des cibles soit optimale, se doter d’un logiciel CRM est presque inévitable (à fortiori pour une entreprise qui a déjà pris de l’envergure).

FAQ

Comment mesurer l’impact d’une campagne de marketing direct ?

Pour mesurer au mieux l’impact d’une campagne de marketing direct sur le web, il faut être muni d’un logiciel CRM. Un logiciel CRM (customer relationship management) permet d’enregistrer les interactions d’un prospect (ou client) avec l’entreprise. Par exemple, peuvent être enregistrés dans un CRM : la réponse à un appel téléphonique, l’ouverture d’un mail commercial, l’ajout au panier d’un produit.
Les données recueillies peuvent être ensuite traitées par des fonctions mathématiques pour créer des KPI (indicateur clef de performance). Un KPI est une forme de « score », qui permet de juger globalement la performance d’une campagne ou d’une action de communication. Par itérations, en s’appuyant sur des KPI pertinents, l’entreprise peut ainsi optimiser sa stratégie marketing au fil du temps.

Quels outils sont utilisés en marketing direct ?

Le marketing direct suppose souvent l’utilisation d’au moins un des outils de communication suivants :
L’emailing ;
Le courrier postal ;
L’appel téléphonique ;
Les MMS, SMS ou messageries instantanées.

Qu’est-ce que le marketing automation ?

On appelle marketing automation l’ensemble de procédés permettant d’automatiser la prise de contact avec un prospect ou un client. Par exemple, paramétrer l’envoi spontané d’une relance de panier abandonnée par mail relève du marketing automation. Le marketing automation peut s’inscrire plus largement dans une stratégie de marketing direct.

Comment se déroulent l’analyse et le suivi d’une campagne marketing direct ?

Pendant une campagne, le suivi des résultats se fait idéalement depuis un logiciel CRM, par des mesures comparatives de KPI. Par ailleurs, le coût d’acquisition client et le montant moyen dépensé par chaque client permettent d’estimer, sur un certain laps de temps, la rentabilité d’une campagne.
 

4/5 - (97 votes)

Laisser un commentaire

Ce site utilise Akismet pour réduire les indésirables. En savoir plus sur comment les données de vos commentaires sont utilisées.

🔥 Découvrez notre comparatif des meilleurs CRM du marché pour 2023