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Coût d’acquisition client (CAC) : 6 leviers concrets d’amelioration

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Lorsque vous vous lancez dans un projet, l’optimisation des dépenses constitue un enjeu stratégique non négligeable. Il est primordial de connaître dans les détails le montant alloué à la réalisation d’une opération donnée. 

Parmi les différents coûts auxquels une entreprise doit faire face, figure le coût d’acquisition client. On parle de customer acquisition cost en anglais. Celui-ci est d’une importance capitale puisque le développement, la croissance et la rentabilité de l’activité de l’entreprise en dépendent

C’est l’analyse de ce coût qui permet de définir la bonne stratégie ainsi que les bons investissements. C’est quoi exactement le coût d’acquisition client (CAC) ? Comment calculer le coût d’acquisition client ? Nous répondons à toutes vos questions dans cet article dédié au coût d’acquisition client.

Qu’est-ce que le coût d’acquisition client ?

Le coût d’acquisition client ou CAC désigne le montant total des dépenses réalisées par une entreprise pour acquérir un nouveau client. Et « nouveau client » se met au singulier. Il ne s’agit pas d’une erreur, on cherche vraiment à connaître le coût d’acquisition d’un client.

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Et ce, parce que l’analyse de l’efficacité des stratégies mises en place et des investissements réalisés ne se fait pas uniquement de manière globale, mais également par canal d’acquisition. Les dépenses totales sont donc toujours à diviser par le nombre total de nouveaux clients acquis.

Le coût d’acquisition client c’est plusieurs postes de dépenses

Le coût d’acquisition client CAC se décompose en différents postes de dépense. Tout dépend des moyens mis en œuvre par une entreprise pour convertir ses prospects en clients et pour améliorer ce taux de conversion. En voici quelques exemples :

  • Rémunération, indemnités ou primes des équipes commerciales et marketing.
  • Frais de publicité sur différentes plateformes et réseaux sociaux (LinkedIn Ads, Google Ads, Facebook Ads…).
  • Coûts liés à la réalisation de salons, foires, jeux-concours, etc.
  • Coûts liés à l’amélioration de l’image d’une entreprise pour qu’elle soit plus convaincante.

La liste des actions pour améliorer le taux de conversion n’est pas exhaustive.

Remarque : le coût d’acquisition client CAC est à distinguer du coût par lead. Ce dernier fait référence au coût de transformation d’un prospect en lead.

Et pour rappel, un prospect acquiert le statut de lead à partir du moment où il entre dans le tunnel de vente d’une entreprise. Le statut de client, par contre, est acquis après le passage à l’action : achat de bien ou location de service.

En quoi le coût d’acquisition client est une donnée importante ?

Le coût d’acquisition client est important puisque c’est un indicateur clé de performance (KPI). Le coût d’acquisition client permet, d’une part, de mesurer la performance et le retour sur investissement (ROI) des campagnes lancées.

Il sert, d’autre part, à parfaire la stratégie d’acquisition commerciale, d’acquisition marketing et d’acquisition digitale de l’entreprise.

Le CAC permet de choisir les investissements les plus rentables

Une entreprise peut déployer plusieurs dispositifs d’acquisition de clients. Nous pouvons citer la prospection téléphonique ou par mail de prospection, le SEO, les publicités, les promotions, etc. 

Grâce à des outils tels que les logiciels CRM, il est possible de calculer le coût d’acquisition client pour chacun des canaux cités précédemment. 

Il est donc possible de distinguer les investissements les plus rentables des investissements les moins rentables. Parfait pour une stratégie de retour sur investissement efficace.

L’entreprise peut ainsi réorienter son budget et n’investir que dans les campagnes marketing et commerciales qui lui apportent plus de valeur.

Exemple d’investissement d’une entreprise

Pour que vous puissiez mieux comprendre, voici un exemple. Une entreprise a investi dans 3 annonces publicitaires à 150 clics. Le premier coûte 3 euros par clic, soit 450 euros en tout. Le deuxième coûte 5 euros par clic, soit 750 euros en tout. 

Et le troisième coûte 10 euros par clic, soit 1 500 euros en tout. Le premier a pu rapporter 5 clients, le deuxième 7 et le troisième 20. Si une entreprise ne regarde que le prix de chaque annonce, elle peut être induite en erreur et choisir la première option parce qu’elle est moins chère. 

Or, si elle regarde bien le coût d’acquisition client pour chaque annonce, la troisième annonce s’avère être la plus rentable. Le coût par client est de 75 euros par contre 90 euros pour la première et 107 euros pour la deuxième.

Le CAC pour mesurer et optimiser la performance opérationnelle d’une entreprise

Le coût d’acquisition client ne sert pas uniquement à évaluer la performance des campagnes, mais aussi celle des équipes commerciales.

Qui sont les plus capables de convertir des leads en clients ?  Les efforts fournis par les équipes sont, en effet, eux aussi assimilés à des dépenses. 

Si des commerciaux sont plus performants que d’autres, il est plus intéressant pour l’entreprise de leur confier les dossiers stratégiques.

Cela va lui faire gagner en efficacité : réduction du coût d’acquisition client et amélioration des résultats. Ce qui constitue un avantage concurrentiel dans un marché évoluant perpétuellement dans un contexte de concurrence et de croissance.

Pour les commerciaux les moins productifs, des solutions peuvent être étudiées et proposées pour améliorer leur performance commerciale et les motiver.

L’entreprise peut, par exemple, leur demander de travailler avec les éléments les plus compétents pour renforcer leurs acquis. Elle peut également leur proposer une formation, etc.

Le CAC pour évaluer le potentiel de croissance d’une entreprise

Le calcul du coût d’acquisition client permet de faire des prévisions budgétaires précises. L’entreprise peut évaluer par avance le nombre de clients qu’elle peut acquérir pour une somme donnée. Elle peut également déterminer le budget qu’il lui faut pour acquérir x clients.

Il lui faudra ensuite déterminer la somme qu’un client peut lui rapporter et multiplier cette somme par le nombre de clients qu’elle prévoit d’acquérir pour évaluer sa croissance. 

Attention ! Il est important que le volume de clients évolue plus ou moins proportionnellement avec l’augmentation du CAC pour que la croissance soit au rendez-vous.

Si le CAC augmente, mais le nombre de clients stagne ou évolue faiblement, il faut changer de stratégie marketing. Il faut également que la valeur que chaque client apporte à l’entreprise soit supérieure à l’investissement de l’entreprise. Autrement, les calculs ne sont pas bons.


Comment calculer le coût d’acquisition client ?

Ci-dessous ce que vous devez savoir concernant les méthodes de calcul du coût d’acquisition client.

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Le calcul du coût d’acquisition client

La formule du coût d’acquisition client s’exprime de cette manière :

CAC=CC+CMCA

CC signifie Coûts Commerciaux. Il englobe le total des dépenses commerciales réalisées par l’entreprise pour convertir ses prospects en clients.

CM signifie Coûts Marketing. Il englobe le total des dépenses en marketing et en communication réalisées par l’entreprise pour convertir ses prospects en clients.

CA signifie Clients Acquis. Il désigne le nombre total de clients obtenus pendant la période sur la base de laquelle l’étude est réalisée. Vous l’avez compris, le calcul du CAC n’a de sens que si l’on se base sur une période de référence.

Acquisition client exemple

Prenons comme exemple une entreprise qui vend des couches pour bébé qui a investi 5 000 euros pour acquérir 500 clients. Les 5 000 euros englobent les dépenses commerciales, marketing et de communication à savoir :

  • Campagne publicitaire sur les réseaux sociaux (Facebook et Instagram) ;
  • Salaire du personnel de vente et de marketing ;
  • Annonce dans 2 magazines ;
  • Annonce avec paiement par clic.

En appliquant la formule, on obtient un CAC par client égal à 10 euros. Si, avec les 5 000 euros, elle ne gagne de 250 clients, le CAC sera 2 fois plus cher. Et si elle acquiert 1 000 clients avec les 5 000 euros, le CAC sera 2 fois moins cher. 

À noter : calculer le coût d’acquisition client semble facile, mais ce n’est pas toujours le cas. Pour arriver à obtenir un coût d’acquisition précis, il faut déjà réussir à faire la différence entre deux choses. Les dépenses pour convertir des prospects en client et dépenses de génération de lead des dépenses de fidélisation de clients.

Ensuite, il faut notamment arriver à calculer les dépenses pour le personnel commercial et marketing. Mais aussi pour chaque stratégie marketing, commerciale et de communication déployée ou pour les logiciels.

6 leviers pour baisser vos coûts d’acquisition client

Retrouvez ici-bas tous nos conseils et astuces pour améliorer la gestion du coût d’acquisition client.

Comment gérer au mieux le coût d’acquisition d’un client

#1. Bien travailler son taux de conversion

Pour un même investissement, il est possible d’acquérir plus de clients en augmentant la capacité de conversion des dispositifs mis en place. Nous pouvons citer par exemple :

  • L’amélioration de la vitesse de chargement des pages du site web.
  • La relance de paniers abandonnés.
  • Le raccourcissement du tunnel de vente pour ne pas perdre l’attention des prospects.
  • La mise en place d’un système de paiement en ligne sécurisé.
  • La proposition de contenu de qualité, claire, transparente et à forte valeur ajoutée.

La liste des actions possibles n’est pas exhaustive. L’idée ici est d’agir sur les causes qui pourraient influencer le taux de transformation de prospects en clients.

Et ce, dans le but d’obtenir un retour sur investissement ROI plus élevé sans réduire ou augmenter les coûts initiaux.

#2. Limiter au maximum son taux de churn

Le taux de churn ou taux d’attrition désigne le pourcentage de clients perdus au cours d’une période de référence. Comme le CAC, le taux de churn est lui aussi un indicateur clé de performance (KPI).

Le travail des équipes commerciales de l’entreprise ne se termine pas au moment où un prospect se transforme en client. Au contraire, il continue. Les commerciaux doivent lancer des programmes de fidélisation de clients. Ils peuvent par exemple :

  • Proposer des dispositifs permettant d’améliorer l’expérience client ;
  • Travailler sur l’image de l’entreprise ;
  • Suggérer des promotions sur un site e commerce par exemple;
  • Faire un peu plus de inbound marketing.

Encore une fois, la liste des actions et opérations n’est pas exhaustive. L’objectif ici est de renforcer la confiance et l’engagement des clients à l’égard de l’entreprise.

Pourquoi est-il si important de fidéliser les clients ? Le coût de fidélisation client est toujours inférieur au coût d’acquisition client.

Et ce, parce qu’il est toujours plus facile de fidéliser un client satisfait que de convaincre un nouveau prospect à acheter un produit qu’il n’a jamais testé.

#3. Adopter un logiciel CRM

L’usage d’un logiciel CRM permet de gagner du temps et d’économiser une somme d’argent assez considérable. Les tâches répétitives, chronophages et à faible valeur ajoutée sont automatisées pour une rentabilité optimale.

Les ressources humaines, quant à elles, se consacrent aux tâches qui créent le plus de valeur. Les coûts de fonctionnement de l’entreprise diminuent puisque l’abonnement à des outils CRM revient moins cher que le temps perdu des commerciaux et équipes marketing.

Le volume de nouveaux clients acquis augmente plus que proportionnellement à l’augmentation du coût d’acquisition client. Et le chiffre d’affaires de l’entreprise s’améliore de même que les performances globales.

#4. Faire de son client un ambassadeur

Il peut être intéressant de confier une partie du travail des commerciaux et des marketeurs à des revendeurs.

De cette manière, les investissements de l’entreprise diminuent sans que le volume de clients acquis soit revu à la baisse. Les revendeurs vont non seulement apporter des prospects de qualité à l’entreprise.

Ils se chargeront également de commercialiser les produits ou services de l’entreprise et de fidéliser les clients de l’entreprise au moyen de ses propres canaux de communication.

#5. Mettre en place un système de parrainage des clients

La mise en place d’un système de parrainage rejoint ce que nous avons dit précédemment concernant les revendeurs.

La différence réside dans le fait que, ici, ce sont les clients qui vont faire la promotion de l’entreprise et de ses produits et services.

Exemples de parrainages de sa clientèle

Le système de parrainage est un véritable cercle vertueux de croissance. Il permet à l’entreprise de :

  • Récompenser ses clients fidèles en leur reversant une commission sur vente ou en leur donnant accès à des programmes en freemium.
  • Accéder à de nouvelles opportunités d’affaires : en faisant la promotion des produits de l’entreprise, les clients peuvent finir par être attirés par des produits qu’ils n’ont jamais testés. Ils pourraient donc, au fil du temps, songer à les acheter.

#6. Faire attention à la valeur vie client : un KPI important 

La valeur vie client ou Customer Lifetime Value (CLV) en anglais désigne le total des revenus qu’un client peut apporter à l’entreprise pendant toute la durée de son cycle de vie d’acheteur dans l’entreprise.

Elle fait partie des indicateurs clés de performance qu’il faut analyser en même temps que le coût d’acquisition client (CAC)

C’est elle qui permet de déterminer si le CAC est bon ou non. Pour faire simple, une acquisition client est jugée bonne lorsqu’elle est supérieure au CLV.

En d’autres termes, le CAC est rentable lorsque les dépenses réalisées pour une acquisition client sont inférieures à la valeur que le client peut apporter à l’entreprise tout au long de son cycle de vie d’acheteur. Si ce n’est pas le cas, des ajustements doivent être effectués.

FAQ – Coût d’acquisition client 

Nous arrivons au terme de cet article traitant du coût d’acquisition client CAC. Passons à la rubrique question-réponse de cet indicateur marketing.

Quels sont les coûts à inclure dans le calcul du coût d’acquisition client ?  

Le coût d’acquisition client ou CAC englobe toutes les dépenses réalisées par l’entreprise pour convertir ses prospects en clients à savoir :
• Le salaire, les primes ou les indemnités des équipes commerciales, des équipes marketing, des divers partenaires, etc.
• Les frais de licence et d’abonnement aux logiciels utilisés par l’entreprise pour acquérir de nouveaux clients.
• Les dépenses en annonces publicitaires, en campagnes marketing (emailing), en salons et foires, en référencement naturel, etc.
La liste des coûts d’acquisition d’un client n’est pas exhaustive. Tous les postes budgétaires qui ont permis à l’entreprise d’acquérir de nouveaux clients doivent y figurer.

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