Comprendre l’attribution marketing en 5 minutes

Dans cet article, nous allons vous expliquer ce qu’est l’attribution marketing et pourquoi cela est important pour les marketeurs.

Avec la multiplication des plateformes publicitaires en ligne, les marketeurs ont développé leurs sources d’acquisition de clients, leur permettant d’atteindre une audience toujours plus précise et large.

Cependant, en tant que marketeur, vous devez savoir une chose : vos campagnes génèrent-elles réellement des revenus ?

Si vous ne pouvez pas répondre à cette question, vous aurez du mal à faire les bonnes optimisations de campagne et à pousser les leads plus loin dans l’entonnoir.

Identifier les conversions directes venant des publicités est très simplement réalisable avec n’importe quelle plateforme, cependant rares sont les leads qui convertissent avec seulement une interaction avec votre marque.

Alors que les « vanity metrics » comme les taux d’ouverture et les partages sur les réseaux sociaux sont super faciles à trouver, les données importantes qui ont une vraie valeur sont bien plus difficiles à déterminer.

Par exemple, quels ont été les points de contact d’un lead avec votre marque avant la conversion ? Quelle campagne Facebook ads a contribué indirectement à la conversion de mes leads ?

Difficile à dire, pas vrai ?

Et bien, c’est exactement le rôle de l’attribution marketing, vous aidez à y voir plus clair sur l’efficacité de vos canaux et la complexité de votre tunnel de conversion.

Qu’est-ce que l’attribution marketing ? ????

L’attribution marketing est l’identification des différents points de contact d’un client menant à un événement précis comme une conversion.

En d’autres termes, c’est le moyen par lequel le client a appris à connaître et à acheter votre produit ou service.

Cela semble assez simple mais en réalité, les parcours d’achat des clients sont souvent de véritables casse-têtes.

Est-ce qu’un client va directement sur un site web et fait un achat ?

Rarement.

Plusieurs canaux et messages ont été à l’origine de la conversion, y compris la publicité Facebook sur laquelle ils ont d’abord cliqué ou l’e-mail reçu lors de leur inscription à la newsletter.

Idéalement, vous devrez être en mesure de suivre tout le parcours du client du début à la fin avec des annotations personnelles de chaque client sur les raisons pour lesquelles il a pris les décisions qu’il a prises au fil du temps.

Nous verrons dans la partie 3 les différents modèles d’attribution qui permettent d’analyser différemment le chemin de conversion des clients.

Les avantages de l’attribution marketing

Vous l’avez sûrement compris, l’attribution marketing va vous aider à y voir plus clair sur l’efficacité de vos campagnes marketing, mais ce n’est pas tout. Voici une liste des avantages directs de l’attribution :

• Comprendre le ROAS (return on ad spend) de chaque campagne : en effet l’attribution va permettre d’analyser et de comprendre mieux le retour sur investissement de vos campagnes marketing en attribuant un pourcentage ou une valeur de conversion à vos campagnes.
• Optimiser le budget marketing : l’attribution va vous aider à mieux comprendre le ROAS, mais surtout va vous faire gagner de l’argent en vous évitant de dépenser des milliers d’euros sur des campagnes qui ne vous rapportent rien. En comprenant les chemins de conversion principaux, vous allez avoir une vision directe sur ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, vous permettant d’augmenter ou de réduire le budget de chaque campagne.
• Réduire votre CAC (coût d’acquisition client) : en optimisant votre budget marketing, vous allez pouvoir réduire drastiquement votre CAC et donc investir plus pour grandir plus rapidement. Un avantage non négligeable.

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Les différents modèles d’attribution

Un modèle d’attribution est un framework pour analyser les points de contact qui reçoivent un crédit pour une conversion.

Chaque modèle d’attribution répartit différemment la valeur d’une conversion sur chaque point de contact.

Il existe de nombreux modèles d’attribution mais dans cet article nous allons en voir 5 :

• First Interaction
• Last Interaction
• Linear
• Position-based
• Time decay

En analysant chaque modèle d’attribution, vous pouvez avoir une meilleure idée du retour sur investissement de chaque canal marketing.

Découvrons ensemble en détails chaque modèle.

First Interaction

Le modèle d’attribution First Interaction, aussi appelé « first click » ou « first touch », donne tout le crédit d’une conversion à la première interaction de votre entreprise avec le client.

Par exemple, si un client découvre d’abord votre entreprise par l’intermédiaire d’un poste Linkedin, alors ce poste obtient tout le crédit pour toute vente qui survient après cette interaction.

Peu importe si le client vous a trouvé sur Linkedin, puis a cliqué sur une pub Facebook une semaine plus tard, puis s’est rendu directement sur votre site. Dans cet exemple, c’est Linkedin qui obtient le crédit de la conversion.

Last Interaction

Last Interaction est similaire à First Interaction, dans le sens où elle donne 100% du crédit à une action.

Le modèle d’attribution last interaction est également appelée « last click » ou « last touch ».

Comme son nom l’indique, ce modèle donne 100% du crédit à la dernière interaction que votre entreprise a eue avec un lead avant sa conversion.

Par exemple, un visiteur trouve votre site grâce au SEO. Une semaine plus tard, il voit une annonce Facebook et clique sur l’annonce.

Plus tard dans la journée, il se rend directement sur votre site et fait un achat.

Le trafic direct, dans ce cas-ci, obtient tout le crédit pour cet achat.

100% de la valeur est affectée à cette dernière interaction.

C’est le modèle d’attribution par défaut dans la plupart des plateformes, y compris Google Analytics.

Linear

Avec un modèle d’attribution linéaire, vous divisez le crédit pour une conversion en parts égales entre toutes les interactions que le client a eues avec votre entreprise.

Par exemple, un client vous trouve sur Instagram, s’inscrit à votre newsletter et clique plus tard sur un lien sur Twitter.

La semaine suivante, il se rend directement sur votre site et fait un achat de 120 $.

Il y a 3 points de contact dans cette situation. Chaque point de contact reçoit 33 % du crédit, soit une valeur de conversion de 40 $ attribuée au canal au moment de l’achat.

Position-based

Le modèle d’attribution Position-based, répartit le crédit d’une conversion entre la première interaction avec votre marque et le moment où il se transforme en client.

40 % du crédit est accordé à chacun de ces points, les 20 % restants étant répartis entre toutes les autres interactions qui se sont produites au milieu.

Par exemple, si un lead prend d’abord contact avec votre entreprise par le biais d’une recherche Google, consulte votre page Facebook, puis s’inscrit à votre newsletter, la première et la dernière interactions reçoivent 40% chacune du crédit de la conversion, et la visite Facebook reçoit les 20% restants.

Time decay

L’attribution Time Decay est similaire au modèle linéaire, elle répartit la valeur sur plusieurs événements.

Mais contrairement au modèle d’attribution linéaire, le modèle Time Decay prend également en compte le moment où l’interaction s’est produit.

Les interactions qui se produisent plus près du moment de conversion ont plus de valeur.

La première interaction reçoit moins de crédit, tandis que la dernière interaction en obtiendra le plus.

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Quel est le meilleur modèle d’attribution ?

Finalement, il n’y a pas vraiment de modèle d’attribution parfait qui puisse mesurer chaque point de contact avec 100% de précision.

Pour terminer, voici 2 conseils pour vous aider à analyser les différents modèles pour votre entreprise :

• ???? Cartographiez votre parcours client : documentez et mappez tous les points de contact et les canaux avec lesquels un client potentiel pourrait interagir, afin que vous puissiez mesurer et comprendre les interactions clés avec vos clients.
• ???? Définissez des KPIs marketing clairs : la définition d’objectifs clairs vous guidera vers les modèles d’attribution les mieux adaptés à votre activité. Par exemple, si vous vous concentrez uniquement sur l’optimisation du taux de conversion, le modèle last touch sera plus pertinent que le first touch.

N’hésitez pas à nous partager vos questions sur l’attribution dans la section commentaires ❤️.

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