L’emailing est aujourd’hui l’outil marketing le plus rentable. Cela s’explique, d’une part, par son faible coût de production et de diffusion. Et d’autre part, par le fort trafic généré quotidiennement par le canal (messagerie électronique)

D’après une étude réalisée par la SNCD, 9 internautes sur 10 consultent leur courrier électronique au moins 1 fois par jour. Mais encore faut-il que lesdits mails parviennent dans la boîte de réception de leurs destinataires.

Vous voulez améliorer la délivrabilité de vos campagnes d’emailing ? Découvrez les bonnes pratiques à mettre en place pour des campagnes de qualité et des envois de messages précis.

Délivrabilité emailing : de quoi s’agit-il ?

La délivrabilité d’un mail désigne sa capacité à atteindre la boîte de réception du destinataire. Pour la mesurer, il faut faire appel aux fonctionnalités de reporting intégrées à l’outil informatique d’emailing utilisé. Vous trouverez dans les statistiques rapportées le pourcentage de mails ayant atteint leur cible ainsi que leur taux d’ouverture.

Pour mieux comprendre comment la délivrabilité fonctionne, il convient de résumer le processus d’envoi de mail

Délivrabilité emailing : de quoi s’agit-il ?

Lorsque l’émetteur envoie un email, celui-ci passe par le filtre antispam de son serveur. Ce filtre permet de s’assurer que l’émetteur ne figure pas dans la liste des expéditeurs blacklistés. Il vérifie également que les emails précédemment envoyés par l’expéditeur ont bien abouti.

Si tout se passe bien, le mail arrive au niveau du serveur du contact destinataire. Si jamais l’adresse email fournie par ce dernier ne fonctionne pas, le serveur du contact émet un message NPAI vers l’expéditeur. NPAI signifie N’habite Plus à l’Adresse Indiquée, et ce, définitivement ou temporairement.

Si, au contraire, elle fonctionne correctement, le message passe par le filtre antispam du destinataire. Au cas où celui-ci le considère comme étant un spam, il va automatiquement atterrir dans les spams du destinataire. Si ce n’est pas le cas, le message s’enverra dans sa boîte de réception principale.

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Un email expédié en spam peut faire figurer son expéditeur dans la liste des blacklistés par le Fournisseur Internet concerné. Et si jamais un récepteur signale le mail envoyé, l’émetteur recevra un feedback loop de la part du serveur du destinataire. Ce retour va lui donner des informations sur le type de contacts qui pourrait se plaindre de ses messages. Il pourra ainsi les retirer de la liste de ses cibles et/ou améliorer ce qu’il peut l’être.

Nous pouvons donc en déduire que la délivrabilité d’un mail dépend de plusieurs paramètres à savoir :

  • La réputation de l’émetteur
  • Le contenu du mail 
  • La qualité des destinataires et leur réaction
  • La fréquence à laquelle l’expéditeur envoie des mails

Quelles sont les causes d’une mauvaise délivrabilité de ses emails ?

Si vous avez un faible taux de délivrabilité emailing, 2 problèmes vous confrontent. Soit des fournisseurs Internet vous met en blackliste, soit votre propre routeur vous bloque.

Cas 1 : blacklist d’un ou de plusieurs FAI

Lorsqu’une partie des mails envoyés n’a pas été délivrée, cela veut dire que certains FAI vous ont blacklisté. Ils ont bloqué votre adresse IP, votre nom de domaine, etc. Et les emails que vous enverrez à tout contact qui utilise leurs services n’arriveront plus jamais à destination.

Blacklist d’un ou de plusieurs FAI

Vous devez donc comparer le taux de délivrabilité de vos mails par FAI pour connaître tous ceux qui vous ont blacklisté. Une fois cela fait, vous pouvez procéder au nettoyage de vos listes de contacts. Supprimez tous ceux qui sont abonnés aux FAI qui vous ont bloqué. Vous pouvez également tenter de régler le problème en contactant un à un chaque FAI si vous le souhaitez.

Cas 2 : blocage du routeur

Si tous les emails envoyés n’ont pas été délivrés, cela veut dire que le problème provient de votre routeur. Celui-ci vous a probablement bloqué parce que les mails que vous envoyez font l’objet de beaucoup de signalements ou de renvois.

Pour y remédier, vous devez refaire votre ciblage et bien segmenter vos contacts. Supprimez tous ceux qui n’ont pas ouvert vos mails depuis un certain temps. Il se peut que vos offres n’attirent pas leurs attentions. 

Remarque : il faut noter que le taux de délivrabilité ne donne aucune information précise sur la performance des campagnes d’emailing. Certes, l’email a atterri dans la boîte de réception de son destinataire. Mais cela ne veut pas dire qu’il va contribuer à l’atteinte des objectifs fixés

En effet, même si le mail finit dans les spams, il sera considéré comme étant délivré. Il ne s’agit donc pas d’un indicateur de réussite fiable. Concentrez-vous plutôt sur les indicateurs de performance tels que le taux d’ouverture du mail, le taux de conversion ou le taux de clic emailing. Plus vos mails seront ouverts et plus vous aurez de chance d’obtenir les résultats que vous cherchez

Pourquoi faut-il travailler sa réputation ?

La réputation de l’expéditeur influence énormément la délivrabilité de ses emails. Elle est associée à son identité : adresse IP, nom de domaine et adresse email

Délivrabilité emailing

L’amélioration ou la détérioration de cette réputation dépend de 3 indicateurs.

1. Le taux de signalement comme SPAM

Pour éviter qu’un mail ne finisse dans les spams, il faut soigner son contenu. Il faut également s’assurer que les contacts à qui il est envoyé sont qualifiés et consentants. 

Si le contenu mentionne des liens redirigeant vers des sites non fiables, l’email va être classé dans les spams. Même chose s’il mentionne des mots-clés non pertinents ou inspirant de l’arnaque.

La question de la qualification et du consentement, quant à elle, dépend du profil (clients/prospects) et des intérêts des destinataires. Est-ce que le contenu du mail peut les intéresser et est-ce qu’ils en ont besoin ?

A voir aussi : comment ne pas être considéré comme SPAM ?

2. Le taux de retour dû à la non-fonctionnalité de l’adresse email des destinataires

Lorsque l’adresse email des destinataires comporte des erreurs ou ne fonctionne pas, l’email sera retourné. Et le fait de recevoir beaucoup de retours (bounce en anglais) impacte négativement la réputation.

3. Le taux de plainte

Si l’expéditeur envoie des emails trop souvent, les récepteurs peuvent avoir l’impression de se faire harceler. Ils vont donc signaler les différents emails comme indésirables. La même situation se produit lorsqu’ils n’ont pas consenti à recevoir les emails en question, lorsqu’ils ne connaissent pas l’émetteur ou lorsque celui-ci ne leur inspire pas confiance.

Les conseils pour améliorer sa délivrabilité emailing

Voici quelques conseils que vous pouvez suivre pour améliorer la délivrabilité de vos emails.

1. Mettre à jour ses listes de contacts

Il ne faut pas oublier de faire une mise à jour régulière de l’adresse email de ses contacts. Le but est de retirer :

  • Les adresses email inexistantes : périmées ou mal orthographiées. Ce sont généralement celles qui sont associées à un taux de bounce élevé.
  • Les adresses email inactives : celles des destinataires qui ne lisent plus vos mails parce qu’ils atterrissent dans leurs spams, parce qu’ils ne s’intéressent plus à ce que vous faites ou parce qu’ils n’ont plus le temps. Ce sont celles qui sont associées à un faible taux d’ouverture ou de clic.

Très important ! La liste de contacts doit être constituée de personnes consentantes et intéressées. Il est donc primordial de disposer de canaux permettant d’acquérir une audience qualifiée.

2. Bien soigner l’objet et le contenu des emails

Le contenu des emails doit être pertinent, intéressant, agréable à lire et aéré. Il faut également qu’il soit en adéquation avec l’objectif et le profil (les besoins) des personnes à qui ils sont adressés. Il faut éviter d’écrire tout en majuscule ou en rouge, de mettre trop de ponctuations, etc. sinon SPAM.

L’objet, quant à lui, doit être clair, concis et donner envie d’en savoir plus. Le message de l’objet ne doit pas être dans la surenchère, ou pire, être mensonger, cela pourrait créer de la déception.

3. Respecter les protocoles d’identification et de sécurité

Il faut toujours mettre en place les protocoles SPF, DKIM, DMARC et DNS. Ils garantissent aux FAI l’authenticité de l’émetteur : pas de hacking, de pishing ou de spamming.

4. Bien choisir l’adresse email d’expédition

Choisir une adresse email incluant le nom de domaine de son site web rend toujours plus crédible. Et une fois l’adresse de messagerie choisie, il est très important de la garder. Il ne faut pas en changer tout le temps, car cela peut sous-entendre un manque de sérieux.

5. Trouver un bon rythme d’envoi et faciliter la désinscription

Il faut toujours lancer une campagne d’emailing à une date et à des heures stratégiques. Cela garantit un taux d’ouverture élevé et réduit les risques de signalement comme SPAM

FAQ

Nous arrivons à la fin de ce guide consacré à la délivrabilité emailing et aux bonnes pratiques. Il est temps de répondre aux questions que les internautes posent sur le sujet.

Quel est le bon taux de délivrabilité emailing ?

Le taux de délivrabilité moyenne de l’emailing en France est estimé à 95 %. C’est un très bon chiffre, mais il ne garantit en rien la réussite d’une campagne d’emailing. En effet, un mail est dit délivré lorsqu’il atterrit dans la boîte de réception de son destinataire. Et ce, sans distinction entre spam, boîte de réception principale, promotion, etc. L’analyse est donc biaisée.
Pour mesurer la performance d’une campagne d’emailing lancée, il vaut mieux se référer au taux d’ouverture des mails. Plus il est élevé et plus les probabilités d’atteinte des résultats escomptés augmentent.

Quel est le bon taux d’ouverture de mail ? 

Lorsqu’on veut apprécier le taux d’ouverture d’un mail, il faut bien faire la distinction entre email marketing et email transactionnel. Le taux d’ouverture du second est toujours supérieur à celui du premier puisque son contenu est plus important. 
Un email de transaction est, en effet, réceptionné suite à un engagement. Il peut s’agir d’un achat, d’une inscription à un événement, d’une transaction, etc. Celui à qui il est destiné voudrait donc savoir si son engagement a été pris en compte ou non.
Un email marketing, par contre, portera généralement sur des offres promotionnelles d’une entreprise notamment. Seuls ceux qui cherchent quelque chose en particulier vont s’y intéresser. 
Le taux d’ouverture d’un email est donc jugé « Bon » lorsqu’il est :
Compris entre 15 et 25 % pour un email marketing.
• Supérieur ou égal à 75 % pour un email transactionnel.