Plus de 319 milliards d’emails ont été envoyés et reçus par jour en 2021. Et ce chiffre ne cesse d’augmenter. L’utilisation du courriel offre de nombreuses possibilités. Et ça, le monde de l’entreprise l’a bien compris, notamment au travers des campagnes emailings.
Qu’est-ce qu’une campagne d’emailing ? Quel est l’objectif du mailing d’un point de vue marketing ? Comment bien la réaliser ? Nous allons tenter, dans ce guide, de donner quelques conseils et répondre à toutes ces questions afin de définir cette stratégie marketing.
Campagne emailing : définition
Comme son nom l’indique, une campagne emailing se base sur l’envoi de mails à des destinataires ciblés. Il s’agit généralement de clients ou de contacts.
Puisque cette démarche touche directement sa cible ous on audience, on parle de technique de marketing direct.
Les campagnes emailings sont employées pour diverses raisons :
- Dans un objectif de prospection : c’est-à-dire dans le but d’atteindre un public qui ne connaît pas encore l’entreprise.
- Dans un objectif de fidélisation : pour être viable une entreprise se doit de fidéliser sa clientèle. Des mails adaptés aux attentes des clients aident à maintenir le lien. Et donc peut mener à une fidélisation des clients.
- Dans un objectif d’information : une campagne emailing peut simplement être à visée informative. Un exemple de campagne d’emailing d’information est la newsletter. Une bonne newsletter permet de garder le lien avec les clients, et d’attirer de nouveaux prospects.
- Dans un objectif de conversion : en marketing la conversion correspond à une action réalisée sur le courriel. Cela peut par exemple être l’achat d’un des produits. À noter que les campagnes emailings sont un outil important pour la conversion. En moyenne le taux de conversion moyen d’une campagne emailing est de 1,22%.
Pourquoi faire une campagne d’emailing ?
Comme nous venons de le voir, une campagne mailing sert plusieurs objectifs. Elle permet entre autres d’attirer des prospects ou de fidéliser les clients. Mais une telle démarche présente de nombreux autres avantages pour la stratégie marketing d’une entreprise.
► Une technique peu coûteuse : il s’agit d’un outil marketing peu cher. À titre d’exemple, une campagne d’emailing coûte entre 9€ et 4500€. La moyenne se situant entre 250€ et 3500€. Contre 10 000€ pour une campagne Google Ads. Il est même possible de lancer une campagne emailing gratuitement. En effet, la plupart des logiciels d’emailing proposent une version gratuite.
► Ne nécessite pas de connaissances techniques : il est très simple d’utiliser l’emailing. Cela ne nécessite aucune connaissance particulière en programmation, contrairement à d’autres méthodes.
► Un message ciblé : l’emailing permet d’atteindre les destinataires où qu’ils se trouvent. Et ce, 24h/24.
► Bénéfique pour booster l’image de marque : chaque entreprise peut faire preuve de créativité dans ses campagnes emailings. Et ainsi, doper son image de marque.
► Permet une meilleure connaissance de la clientèle : grâce à l’emailing, l’entreprise pourra analyser, et donc améliorer, ses campagnes marketing.
► Une communication personnalisée : une campagne emailing permet l’envoi d’un message au contenu personnalisé.
► Un moyen de communication peu intrusif : les destinataires peuvent choisir le moment d’ouverture de l’email. Contrairement par exemple à l’appel téléphonique qui peut déranger, un e-mail peut être consulté quand la personne le souhaite.
► Un outil responsive design : il est possible d’opter pour une campagne emailing dotée du responsive design. C’est-à-dire que l’affichage s’adapte à tous les terminaux (smartphone, tablette…).
► Une démarche facile à automatiser : avec le marketing automation, il est simple d’automatiser les campagnes emailings.
► Une méthode en pleine évolution : c’est une démarche qui évolue au fur et à mesure du développement d’Internet. Elle s’adapte donc facilement aux nouvelles tendances.
Les différents types d’emailing
1 – L’email marketing
Il s’agit sûrement du type d’emailing le plus connu. En bref, il s’agit du courriel professionnel classique.
Un email marketing très courant est l’email d’acquisition. Comme le nom le laisse entendre, l’objectif est « d’acquérir » de nouveaux clients. Si vous n’avez pas d’offre (promotion, consulting gratuit…), il n’est pas utile de faire un email d’acquisition.
Cet email peut parfois être « agressif » en e-commerce. Mais il se doit d’être plus subtil pour générer des leads qualifiés lors d’une campagne d’emailing.
Pour beaucoup il s’agit de l’email de fidélisation par excellence. La newsletter a pour objectif premier de fidéliser les clients. Contrairement à ce que l’on pourrait croire, le but de la newsletter n’est pas de parler de l’entreprise. Le but premier d’une bonne newsletter est de pousser du contenu à votre cible.
Cela permettra notamment de positionner l’entreprise comme une experte dans son domaine d’activité. Pour que la newsletter soit efficace il faut faire attention à l’heure et au jour d’envoi de celle-ci.
De même, il faut faire attention à ne pas être envahissant, au risque d’être classé comme spam par vos contacts. Il faut être dans le juste milieu : garder un lien tout en ne devenant pas trop envahissant.
A voir aussi : Outils de mailing Newsletter gratuit
3 – L’email transactionnel
Ce type de mails est généralement utilisé par les entreprises, sans qu’elles s’en rendent forcément compte. Pourtant il s’agit d’un outil crucial dans les diverses formes de campagnes emailings.
En clair, l’email transactionnel désigne les réponses automatiques envoyées après le remplissage d’un formulaire. Il est surtout utilisé dans deux grands domaines :
► En e-commerce : après avoir effectué une action (achat par exemple), les clients s’attendent à recevoir une confirmation. Cependant, l’email transactionnel peut aller plus loin qu’un simple accusé de réception. Il peut être le moyen de proposer d’autres produits au client. Par exemple des produits complémentaires, ou une carte de fidélité.
► En réponse aux demandes : il est important dans la stratégie d’une entreprise de prévoir des réponses à chaque interaction du client. Et ce, quelle que soit la page du site. Du moment que le client cherche à interagir avec l’entreprise, un email transactionnel doit être paramétré. Cela rassure le client, et lui permet de savoir que sa demande a été prise en compte (ainsi il n’ira pas voir ailleurs).
4 – Le retargeting email
Il s’agit d’une forme de marketing automation. Plus précisément, cela consiste à relancer, via un mail prédéfini, les contacts qui n’ont pas terminé le processus de conversion. Ici, l’objectif est donc de « récupérer » les prospects qui se sont engagés dans le tunnel de conversion. Et ce, afin de les inciter à terminer le processus et de les « transformer » en clients.
Si cela semble s’appliquer principalement à l’e-commerce, ce n’est pas le cas. Tous les sites disposant d’un tunnel de conversion doivent employer cette technique. Ce retargeting email peut par exemple prendre la forme d’un formulaire en plusieurs étapes.
5 – Le marketing automation
C’est ce qu’on appelle aussi le marketing automation. Cette méthode consiste à créer des scénarios de communication.
Voici un exemple de campagne d’emailing utilisant l’automatisation marketing pour un site de vente de voiture BtoC.
Si une personne achète une voiture, l’entreprise sait que dans 2 ans un contrôle technique devra être réalisé. Le marketing automation consiste à planifier l’envoi d’un message 2 mois avant la date du contrôle technique.
Pour être efficace, il faut que le scénario corresponde à la cible. D’où l’importance de bien travailler la stratégie en amont.
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Les conseils pour une campagne emailing réussie
Constituer une bonne base de données
Pour qu’une campagne emailing soit efficace, elle doit être pertinente. C’est-à-dire qu’elle doit correspondre aux besoins/attentes du public cible.
Il faut donc se poser diverses questions :
- Quels sont les comportements de la cible ?
- Quels sont ses besoins ? Ses attentes ?
- Quelles sont les préoccupations de la cible ? Ses centres d’intérêt ?
Plus les réponses à ces questions seront précises, plus il sera facile de constituer une liste de diffusion pertinente. Ainsi, l’impact de la campagne emailing sera plus fort. Si cela représente un certain travail en amont, les bénéfices sont vraiment intéressants.
Il est également important de définir différents profils. Un scénario qui correspond au profil A ne conviendra pas forcément au profil B. Plus la communication est personnalisée et adaptée, plus les retombées de la campagne emailing seront positives.
D’où l’importance de faire un travail de segmentation en amont. Pour rappel la segmentation en marketing consiste à grouper des contacts en fonction de leurs similarités de comportement ou d’identité. Et ce, afin de leur envoyer un message ciblé.
Tout mettre en œuvre pour avoir un taux d’ouverture élevé
Pour que les campagnes emailings soient bénéfiques, il faut déjà qu’il y ait ouverture des mails par les destinataires.
Lors d’une campagne emailing, il est donc important d’analyser le taux d’ouverture des mails. Cela donne des informations essentielles sur les performances des mails marketing. Et ainsi, vous pourrez voir quels types d’emails fonctionnent ou non.
Pour optimiser le taux d’ouverture, il faut prêter attention à plusieurs éléments du courriel :
- Le nom de l’expéditeur : évitez les formulations impersonnelles « contact »…. Privilégiez l’utilisation de noms et prénoms.
- L’objet de l’emailing : optez pour une formulation courte et claire. L’objet du courriel doit pouvoir être lu en un coup d’œil sur un smartphone par exemple.
- Opt-in mail : l’opt-in mail est un élément essentiel pour toute campagne emailing réussie. En effet, il permet de garantir que les destinataires sont intéressés par les messages qu’ils reçoivent. Cela se traduit par un meilleur taux d’ouverture, de clic et de conversion.
- Le preheader : c’est la première ligne de texte des emails. Dans une boîte mail c’est ce qui apparaît à côté ou en dessous de l’objet du courriel. La plupart des mails contiennent le preheader « si vous ne visualisez pas correctement cet email ». Pour vous démarquer, pensez à le personnaliser.
- Le moment de l’envoi : selon les moments de la journée, le taux d’ouverture varie. Ce moment idéal dépend de divers critères : comme votre secteur d’activité et votre cible. Il est donc important de faire plusieurs tests, afin de déterminer le moment idéal d’envoi pour votre campagne emailing.
Soigner le contenu du mail
Une fois l’email ouvert, encore faut-il que le contenu soit intéressant. Sinon les destinataires risquent de vous classer comme courrier indésirable et donc choisir de ne plus recevoir et ouvrir vos emails.
Il faut donc que le courrier électronique soit pertinent. Pour cela deux critères à respecter :
- Le contenu doit être en relation avec l’objet du courriel : c’est très frustrant pour un destinataire d’ouvrir un courriel qui n’a rien à voir avec ce qui était annoncé. Cela donne une mauvaise image de l’entreprise, et pousse le destinataire à vous classer comme spam.
- Le contenu doit être adapté à la cible : encore pour éviter de finir à la corbeille ou classé comme spam, le contenu doit être adapté aux destinataires. D’où l’importance d’analyser la liste de contacts et de créer une base de données solide.
Avec Internet et les réseaux sociaux, la communication a changé. Désormais, une stratégie pertinente sur Internet correspond à 20% de contenu promotionnel pour 80% de contenu à forte valeur ajoutée.
Inciter le destinataire à cliquer
Une fois l’email ouvert et lu, la campagne emailing n’est pas finie. En effet, il faut maintenant que le destinataire passe à l’action. Le but de l’emailing est de générer du clic. Pour ce faire, plusieurs solutions :
- Le call-to-action : en français ce sont des boutons qui « appellent à l’action ». Ce sont par exemple les boutons « achetez maintenant », « s’inscrire » ou « ajouter au panier ». Ils ont pour but d’inciter le lecteur du mail à effectuer une action précise. Ils sont généralement placés à la fin de l’emailing et doivent avoir un lien avec l’objet du courriel.
- La landing page : obtenir un bon taux de clic grâce à l’emailing c’est bien, mais votre campagne emailing doit viser plus loin. Ces clics doivent être convertis. Et pour cela, il faut soigner la landing page de votre site web. C’est-à-dire la page d’atterrissage en français.
Soit la page sur laquelle la cible arrive après avoir cliqué sur le bouton de votre emailing. La réussite d’une campagne d’emailing dépend en grande partie de la qualité de la landing page. Il est donc crucial de prêter attention aux moindres détails de cet élément.
Suivre les résultats grâce aux KPI
Pour savoir si votre campagne d’emailing fonctionne ou non, vous devez l’analyser. Pour ce faire, vous pouvez utiliser des KPI, c’est-à-dire des indicateurs de performance.
Ainsi, les résultats obtenus pourront vous servir de guide lors de l’élaboration de vos prochaines campagnes emailings.
Pour une campagne d’emailing, les indicateurs les plus importants à suivre sont :
- Le taux de délivrabilité : il s’agit du nombre de mails délivrés divisé par le nombre de mails envoyés. Il permet notamment d’analyser la qualité de votre liste de contacts.
- Le taux d’ouverture : nombre de mails ouverts divisé par nombre de mails envoyés. Plus il est faible, plus cela signifie que les destinataires vous perçoivent comme « inintéressant » ou comme spam.
- Le taux de clics : nombre de clics divisé par nombre d’emails délivrés.
- Le taux de réactivité : nombre de clics divisé par nombre d’emails ouverts. Cet indicateur permet de mesurer la pertinence de votre message et l’intérêt que suscite votre campagne d’emailing.
- Le taux de désabonnements : nombre de désabonnements divisé par nombre d’emails envoyés.
FAQ
Il est difficile de définir un moment idéal pour l’envoi d’une campagne d’emailing. Cela dépend notamment du secteur d’activité et de la cible. Il vous faudra sûrement plusieurs essais pour trouver le moment idéal pour vous.
Cependant, plusieurs études ont montré que les résultats étaient plus satisfaisants à certains moments. Notamment pour la newsletter. Voici donc un petit récapitulatif :
• E-commerce : mercredi à 10h.
• SaaS / Outils : mercredi 14h-15h.
• Marketing et agences : mercredi à 16h.
• Hôtellerie/ boutiques physiques : jeudi 8h-10h.
• B2B : jeudi 8h-10h.
• Associations/ONG : mardi ou mercredi 15h-16h.
• Tous secteurs confondus : mardi ou mercredi à 10h ou 15h.
A voir aussi : Comment faire un mailing ?
Bien évidemment le prix des campagnes emailings varie selon les formes et la fréquence des emails.
Cela dépend aussi du prix du logiciel de marketing automation utilisé, le cas échéant. À noter que ces logiciels permettent généralement d’envoyer une campagne d’emailing gratuitement (à titre d’essai gratuit).
Sinon, en moyenne les services de campagnes emailings coûtent entre 250€ et 3500€.
Afin de s’assurer de la pertinence de vos campagnes emailings, il est important de procéder à leur analyse. Pour ce faire, il faut s’appuyer sur des KPI. C’est-à-dire des indicateurs de performance. Les plus utilisés pour mesurer l’efficacité d’une campagne emailing sont :
• Le taux d’ouverture
• Le taux de désabonnements
• Le taux de clics
• Le taux de délivrabilité
• Le taux de réactivité
Pour la mise en place d’un opt-in mail, il est important de proposer un formulaire d’inscription clair et concis. Le formulaire doit indiquer clairement l’identité de l’expéditeur, la finalité des emails et la possibilité de se désabonner à tout moment.
Le formulaire d’inscription peut être placé à différents endroits, tels que :
La page d’accueil du site web
Les pages de produits ou de services
Les pages de contact
Les formulaires d’inscription à des événements