La valeur vie client ou la customer lifetime value (CLV) en anglais est un indicateur prisé dans le marketing. Ce KPI, indicateur clé de performance, détermine concrètement le profit rapporté par un consommateur tout au long des relations commerciales. La customer lifetime value est de fait une métrique ou notion d’importance pour optimiser l’expérience client.
Dans cet article nous allons vous détailler cette notion marketing et vous montrer comment calculer la valeur de vie d’un client.
Qu’est-ce que la valeur vie client (VVC) ou customer lifetime value (CLV)
L’expérience client est un paramètre aujourd’hui incontournable pour toute organisation. Une mesure clé analysant le ressenti et l’appréciation des clients envers une entreprise. Une satisfaction pouvant fluctuer à tout moment et nécessitant une intégration à la stratégie de l’entreprise.
Aussi, pour répondre efficacement aux exigences de plus en plus élevées des consommateurs, une entreprise doit être attentive et réactive.
Un KPI essentiel pour une entreprise
L’indicateur « valeur vie client » est l’un des KPIs principaux des entreprises dans l’analyse marketing. Cet outil marketing offre de suivre le profit généré par un client, tout au long des échanges commerciaux avec l’entreprise.
Point d’intersection entre la gestion de la relation client et le marketing, la CLV évalue concrètement la valeur des transactions. Attention, l’instabilité du marché liée à l’actualité et le manque d’informations peuvent être source d’incertitudes.
Ces phénomènes fluctuants auront pour conséquences de complexifier le calcul de la CLV. Un risque d’erreur qui peut se cumuler à une surestimation de la valeur vie client. En effet, il peut être hasardeux de se baser sur des hypothèses de consommation trop optimistes.
L’étude du parc clients, du coût d’acquisition (seuil de rentabilité sur une période précise) clarifie les plans d’action marketing.
Ainsi, la CLV aide à segmenter les clients et à analyser leurs réactions face à une campagne promotionnelle. En qualifiant la qualité de sa clientèle, le service commercial et le service marketing d’une entreprise caractérisent la valeur des segments.
Valeur vie client : pourquoi est-il important de calculer sa CLV ?
Suivre cette valeur permet à une entreprise d’optimiser son budget marketing et d’estimer le coût d’acquisition client. La VVC génère une vision claire de la valeur marchande de la clientèle au regard des dépenses pour l’accroître et la maintenir.
Afin d’éviter de perdre de l’argent, l’entreprise doit veiller à ce que le coût d’acquisition demeure inférieur à sa customer lifetime value.
Pour ce faire, trois axes de réflexion doivent être pris en compte au niveau de la stratégie marketing de l’entreprise. Le premier est la maîtrise de la rentabilité. Le deuxième consiste à déterminer au plus juste le coût d’acquisition, le troisième est de fidéliser ses clients.
Connaître et maîtriser la rentabilité de l’entreprise
Le calcul de la valeur à vie d’un client détermine la justesse et la rentabilité des actions commerciales de l’entreprise. En effet, l’appréciation de l’historique des dépenses effectuées par un client depuis son premier achat permet d’anticiper ses futures actions.
Déterminer le meilleur coût d’acquisition client
L’expansion d’une entreprise passe par un accroissement de sa clientèle. Afin d’optimiser ce processus et d’en limiter les coûts, la détermination du meilleur coût d’acquisition client est indispensable.
En effet, le coût d’acquisition nécessaire à l’obtention d’un nouveau client ne doit pas être supérieur à la CLV. Auquel cas l’entreprise perd de l’argent. Pour y remédier, elle devra dès lors augmenter sa valeur de vie client par une stratégie de fidélisation ou une diminution de son coût d’acquisition.
Pérenniser la fidélité de sa clientèle
La situation économique, le pouvoir d’achat, la pluralité des offres accroissent l’exigence des consommateurs. La rétention du client par sa fidélisation s’avère moins onéreuse pour l’entreprise que le coût lié à une acquisition. L’objectif pour une entreprise est d’assurer une moyenne de la relation avec un client assez élevée.
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La gestion client est liée au reporting commercial, la collecte et l’analyse des performances de la force de vente. Y intégrer la CLV aide à définir les actions commerciales propres à fidéliser les clients et les inciter à acheter davantage.
Comment calculer la valeur vie client ?
Afin de calculer la CLV, il faut considérer différentes valeurs sur une durée déterminée :
- Le chiffre d’affaires de la période prise en compte ;
- Le nombre de factures enregistrées ;
- Le nombre de clients de la base de données ;
- Le taux de rétention ;
- Le panier moyen client ;
- La fréquence d’achats ;
- La durée de vie moyenne d’un client.
Calcul valeur vie client
Selon le modèle économique de l’entreprise, le calcul de la customer lifetime value se chiffrera sur une période définie. Elle peut être d’une année, par semestres, trimestres, etc. Pour la mesurer, il sera nécessaire de prendre en compte :
Le taux de rétention
Exemple de calcul :
- nombre de clients au Début de la période analysée : 3 000 (D)
- nombre de clients à la Fin de la période analysée : 2 500 (F)
- nombre de Nouveaux clients durant la période analysée : 220 (N)
Taux de Rétention = ((F – N)/D)) x 100 soit ((2500-220)/3000))x 100=76%
Le cycle de vie moyen d’un client
La durée de vie moyenne d’un client se calcule par rapport au taux de rétention.
Cycle de vie client sur une période annuelle = 1/(1-taux de rétention) soit 1/(1-0,6)=2,5 ans
Exemple de calcul valeur vie client
Calculons à titre d’exemple la CLV d’une entreprise X :
1re étape : déterminer le panier moyen (CA/nbre commandes).
Notre entreprise a enregistré un chiffre d’affaires de 625 000 € réparti sur 2 500 commandes. Le panier moyen d’un client sera de : 625 000/2 500 = 250 €
Notre entreprise a enregistré un chiffre d’affaires de 625 000 € réparti sur 2 500 commandes. Le panier moyen d’un client sera de : 625 000/2 500 = 250 €
2e étape : connaître la fréquence des achats.
L’entreprise enregistre dans sa base de données 400 clients. Sa fréquence moyenne d’achats sera de 2 500 (commandes)/400 (clients) = 6,25 commandes par an.
3e étape : calculer la valeur moyenne par client.
À partir de la formule panier moyen x fréquence moyenne, nous obtenons une valeur de 250 x 6,25 = 1562,50 €
4e étape : obtenir la durée moyenne du cycle de vie.
La formule : 1/(1 – Taux de rétention), soit une durée de vie client de 1/(1 – 76 %) = 4 ans
Dernière étape : calculer la valeur vie client.
La formule : (panier moyen x nombre de commandes par an) x durée moyenne du cycle de vie soit : (250 x 6,25)x4 = 6 250 €.
Dans le cadre de cet exemple, un client générera un chiffre d’affaires moyen de 6 250 € au cours de son cycle de vie dans l’entreprise (CLV).
Valeur vie client : les conseils pour fidéliser un client
Si les missions de prospections et d’acquisitions des clients sont intrinsèquement liées au devenir de l’entreprise, leur fidélisation demeure cruciale.
La satisfaction client passe par une qualité de service de premier ordre. Voici quelques conseils de base pour fidéliser vos clients.
#1. Assurez un service client de qualité
La réactivité, la qualité des échanges avec la clientèle sont les fondements d’une qualité de service irréprochable. Afin de délivrer un sentiment de traitement privilégié qui satisfera pleinement le client, le partage de renseignements est primordial.
Le SAV doit ainsi disposer en temps réel des informations détenues par le service commercial. À partir des bons de commande, références achetées, le service après-vente voit son délai de réponse et son efficacité optimisés.
#2. Veillez à l’évolution de votre offre
Grâce à internet et notamment les différents réseaux sociaux, l’information circule vite, très vite. Cela participe pleinement à l’exigence de plus en plus grande des clients. Afin de fidéliser et séduire sa clientèle, il est impératif de surveiller les offres des concurrents.
Le SAV est également une source d’information importante quant aux remarques et retours des clients.
Faire progresser son offre, c’est s’adapter non seulement à la concurrence, mais à l’évolution du marché. Rester compétitif, améliorer ses produits et services en prenant en compte les avis des clients valorise l’entreprise.
#3. Faites de vos clients vos ambassadeurs
Être actif sur les réseaux, c’est à la fois légitimer une interaction avec ses clients, les intégrer dans une communauté. En favorisant ainsi les échanges, la relation d’ordre personnelle prend le pas sur la relation client et entreprise. Les réseaux permettent cette relation plus individualisée et fournissent des opportunités de fidélisation spécifiques.
En effet, proposer un programme de parrainage ou des offres exclusives pour la communauté feront de vos clients vos ambassadeurs.
#4. Mettez en place un programme de fidélité
Remercier la confiance de votre clientèle à l’égard de votre entreprise participe à sa fidélisation. Donner à son client un caractère privilégié est un plus pour l’amélioration de l’expérience client.
Un programme de fidélité fait profiter à chaque client(e) d’avantages, de réductions ou cadeaux. Mais pour l’entreprise, c’est l’assurance d’obtenir des informations complémentaires et des commandes en plus.
#5. Actualisez votre base de données fichiers clients
Pour une expérience client réussie, il est impératif de collecter et d’enregistrer le maximum de données afin d’individualiser vos échanges. Identifier les caractéristiques, les besoins et les parcours d’achat de chaque client permet de leur adresser des messages personnalisés.
Mettre à jour la base de données de son fichiers client c’est améliorer la qualité de vos offres à partir d’informations qualifiées. Ainsi, une expérience client positive participe à l’établissement d’un lien durable et d’une confiance sur le long terme.
Les logiciels CRM (Customer Relationship Management)
Un logiciel CRM est un outil de fidélisation important en marketing. Cette plateforme de gestion de la relation client est employée pour assurer la gestion des contacts, superviser les ventes ou encore la productivité d’une entreprise. Les outils CRM administrent ainsi les échanges avec les clients durant leur CLV.
Ils intègrent aussi bien la partie marketing, les ventes, l’e-commerce que l’ensemble des interactions requises avec la clientèle d’une entreprise.
Les CRM garantissent tous des fonctionnalités de base permettant de :
- Profiter de tableaux de bord efficients ;
- Personnaliser les fichiers clients ;
- Générer un mailing ajusté à chaque profil grâce à l’automatisation et la caractérisation du parcours client ;
- Suivre les différentes étapes du cycle de vente ;
- Renforcer les liens avec la clientèle ;
- Piloter la démarche commerciale grâce à une vision en temps réel.
Pour optimiser la satisfaction client, il est nécessaire de choisir un CRM adapté à vos besoins. Améliorer sa gestion interne, sa relation client, c’est augmenter la réactivité et être de cette façon plus disponible auprès des clients.
Si le coût d’acquisition est supérieur à celui de la fidélisation, il n’est rien comparé au coût d’une reconquête. Gardez à l’esprit qu’un client mécontent aura plus facilement tendance à communiquer qu’un client satisfait.
FAQ – Valeur vie client (VVC)
Le taux de churn, ou taux d’attrition, est un indicateur de performance (KPI) mesurant la quantité de clients perdus durant une période définie. En clair, il s’agit d’un client ayant effectué un achat sans renouveler de commande par la suite.
Pour exemple, 300 clients règlent un abonnement auprès d’une entreprise. 15 d’entre eux résilient leur contrat. Le taux de churn sera de (15/300)x 100 = 5 %.
Taux de churn = (nombre de clients perdus/nombre de clients total) x 100.
Ce KPI, lié à la CLV, doit être mis en corrélation avec le churn moyen constaté dans une industrie similaire. En effet, les taux d’attrition diffèrent selon les types d’activité et doivent donc être comparés en conséquence.
Les KPI’s sont des indicateurs clés de performance essentiels à la croissance d’une entreprise. Ils permettent de prioriser et cibler les objectifs à atteindre pour que l’entreprise progresse.
La Customer Lifetime Value précise le chiffre d’affaires potentiel d’un client durant sa « durée de vie » dans l’entreprise. Le taux de rétention, le cycle de vie des clients, le panier moyen et la fréquence d’achat sont les KPI’s nécessaires à son calcul.