Pour être rentable, une entreprise doit faire plus qu’attirer des clients. Elle doit les fidéliser. Et pour mesurer la satisfaction client, rien de tel que le taux de rétention client. C’est le sujet de notre article. De quoi s’agit-il ? Comment le calculer ? Et surtout, comment augmenter le taux de rétention client ?
Comment définir la rétention client ?
C’est le processus par lequel une entreprise arrive à garder ses clients après un premier achat. En d’autres termes, il s’agit de la capacité d’une structure à fidéliser sa clientèle.
Le taux de rétention est donc un KPI (Indicateur de performance) extrêmement important pour toute structure. Aussi appelé taux de fidélisation, il permet de mesurer la satisfaction client.
En effet deux éléments jouent un rôle majeur dans l’obtention d’un bon taux de rétention client :
- La satisfaction client
- La fidélisation client
Si un consommateur décide de rester cela signifie qu’il est satisfait des services ou produits d’une marque ou structure. Mais pas uniquement. La qualité du service client et la gestion de la relation client ont également un impact sur la satisfaction client.
Outre la satisfaction client, il ne faut pas négliger la fidélisation client. Seulement 20 % des clients existants sont responsables de 80 % des bénéfices futurs d’une entreprise. Il faut donc tout mettre en œuvre pour fidéliser les clients.
C’est pour toutes ces raisons qu’il est important pour les entreprises de suivre l’évolution de son taux de rétention client.
Taux de rétention client : comment faire et interpréter le calcul ?
Calcul du taux d’attrition
Le taux d’attrition, aussi appelé taux de churn ou churn rate, désigne le pourcentage de clients perdus sur une période. Il est donc l’inverse du taux de rétention client, tout en étant aussi important pour l’entreprise.
L’objectif d’une stratégie de rétention client est donc de diminuer ce taux d’attrition, en limitant la perte de clients. Le calcul est particulièrement pertinent pour les entreprises offrant un modèle d’abonnement. On l’appelle aussi parfois taux de désabonnement.
Pour le calculer il n’existe pas moins de 43 méthodes. Cependant, la méthode de calcul la plus courante est la suivante :
Taux d’attrition : (nombre de clients perdus / nombre de clients total) x 100
Cela varie en fonction du secteur d’activité, mais généralement plus il est faible mieux c’est.
Calcul du taux de fidélisation
Nous l’avons évoqué, le taux de fidélisation est l’un des éléments clés de la rétention client. Comme le taux de rétention, le taux de fidélisation est l’inverse du taux d’attrition que nous venons de voir.
En ce sens, avoir ces deux mesures est intéressant car cela offre une vision globale de la satisfaction clients. Le taux de fidélisation mesure le nombre de clients qui restent fidèles à l’entreprise sur une période donnée.
Taux de fidélisation : [(nombre total de clients en fin de période – nombre de clients acquis durant la période) / nombre total de clients en début de période] x 100
Dans une stratégie de rétention client, l’un des objectifs est donc d’augmenter le taux de fidélisation.
Calcul de la customer lifetime value
Pour avoir une vision globale des performances de votre entreprise, vous pouvez calculer la customer lifetime value. Notamment pour orienter votre gestion de la relation client.
La customer lifetime value (CLV) est aussi appelée « valeur vie client » en français. Comme son nom l’indique la customer lifetime value indique la valeur d’un client. C’est-à-dire les profits qu’il rapporte à l’entreprise au cours de sa « durée de vie » de client.
Ici, il ne s’agit pas de calculer combien de clients vous conservez. Mais plutôt de savoir si vous arrivez à leur faire acheter plus. C’est-à-dire si votre stratégie CRM, plus particulièrement la rétention client et la fidélisation client, est efficace.
Calcul customer lifetime value : [(Chiffre d’affaires réalisé par un client sur une année) – (coût du service client sur une année)] x (durée moyenne de la relation client)
Plus le customer lifetime value est élevé, plus un client est « rentable ». Il faut donc tout mettre en œuvre pour le garder.
Pourquoi le calcul du taux de rétention client est important ?
Le taux de rétention est un KPI clé pour la pérennité d’une entreprise. En effet, plus une entreprise a une clientèle fidèle, plus elle réalise de bénéfices.
Des recherches ont montré qu’il y a beaucoup plus de chances qu’un client fidèle achète plutôt qu’un nouveau prospect. Entre 60 et 70 % pour un client existant, contre 5 à 20 % pour un prospect.
De plus, la stratégie de rétention client est la stratégie CRM qui offre le meilleur ROI (Retour sur Investissement). Et elle est généralement moins onéreuse que d’autres stratégies marketing. Sur le long terme, elle rapporte donc plus de bénéfices à l’entreprise.
Sans compter qu’un client satisfait est un client qui parle du produit à son entourage. Ce qui n’est pas négligeable pour attirer de nouveaux clients.
Connaître le taux de rétention client permet à l’entreprise de savoir comment elle se porte. Arrive-t-elle à garder ses clients ? Si ce n’est pas le cas, mesurer la satisfaction client permet d’identifier les problèmes. Et donc, de mettre en place des actions pour les corriger.
Le taux de rétention, ainsi que le taux de fidélisation, sont donc cruciaux pour le bon développement d’une entreprise. Grâce à ces données, elle pourra ainsi progresser.
Les 6 étapes pour augmenter le taux de rétention client
Etape 1 – Centraliser vos données clients dans un outil CRM
Un CRM comme Teamleader Focus vous permet de centraliser toutes les informations relatives à vos clients en un seul endroit. Cela facilite l’accès aux données et permet par la suite à votre équipe de mieux comprendre les besoins et les préférences de chaque client.
Avec ce type d’outil, vous pouvez suivre toutes les interactions que vous avez eues avec un client, qu’il s’agisse d’appels téléphoniques, de courriels ou de réunions. Cela vous permet de fournir un service plus personnalisé.
Pour les agences, vous pouvez même suivre toutes vos données d’avancement projet pour un client donné tout comme l’utilisation du budget négocié avec le client. Cette centralisation de l’ensemble des données est un gage de bon suivi du projet pour maximiser la satisfaction client et donc la rétention.
Etape 2 – Analyser les profils types de clients « buyer persona »
Pour pouvoir améliorer la satisfaction client, encore faut-il connaître les clients. Pour ce faire, il est recommandé de créer des « buyers personas ». C’est-à-dire des profils de clients imaginaires.
Cela vous permettra notamment de mieux cerner votre clientèle, et donc de mieux comprendre ses attentes. Ainsi, il vous sera plus facile d’optimiser votre gestion de la relation client.
Pour plus d’efficacité, pensez à définir plusieurs profils. En variant les critères comme les besoins ou les fonctionnalités susceptibles de l’intéresser.
Il existe 2 façons de créer votre buyer persona :
- En vous basant sur vos clients existants
- En vous basant sur les clients que vous souhaitez attirer (en utilisant un modèle prédictif)
Pour comprendre comment vos clients utilisent vos services ou produits, demandez-leur. Vous pouvez par exemple leur demander de répondre à un sondage. Pour remercier un client qui a répondu, offrez-lui un bon d’achat par exemple.
Etape 3 – Améliorer la qualité du service client
La qualité du service après-vente est désormais cruciale pour les consommateurs. Ils auront en effet plus tendance à rester fidèles si la qualité du service client est optimale. Ceci est d’autant plus vrai si vous commercialisez un produit/service qui nécessite une aide régulière.
Il faut donc prêter un soin particulier à votre service après-vente. Prenez le temps de bien former les équipes qui vont assurer ce service. Veillez également à avoir plusieurs moyens de contacter ce service après-vente :
- Le téléphone : c’est le moyen de contact plébiscité par la majorité des consommateurs. Si c’est possible pensez à instaurer un service après-vente disponible via téléphone.
- L’email : c’est le canal indispensable. Vous devez absolument offrir la possibilité à vos clients de vous contacter via email.
- Autres canaux : les moyens de contact se diversifient : réseaux sociaux, live chat… À vous de définir le canal le mieux adapté à votre entreprise.
Vous pouvez aussi offrir différents niveaux d’assistance : email gratuit, par téléphone pour les abonnés, et une assistance dédiée pour les clients « premiums ».
Etape 4 – Instaurer une stratégie de lead nurturing / lead scoring
Pour augmenter le taux de fidélisation, il faut créer un parcours précis. Et accompagner le client tout au long de ce parcours. Ce que l’on appelle le lead nurturing.
Pour ce faire, utilisez un outil de fidélisation basé sur le marketing automation. Vous pouvez créer des scénarios personnalisés. Ainsi, vous accompagnez le client tout au long de son parcours.
Pour plus d’efficacité cette stratégie CRM de lead nurturing doit être accompagnée d’un lead scoring. C’est-à-dire que vous devez attribuer une note à chaque prospect, afin d’évaluer son potentiel. Selon les actions réalisées, le prospect obtient un certain nombre de points.
Plus il a de points, plus son potentiel est élevé. Il faut donc en priorité se concentrer sur ce profil de clients.
Il est vrai que ces stratégies ont souvent lieu en amont d’un achat. Mais il est possible d’en faire un outil de fidélisation efficace. Vous pouvez leur attribuer une note (de fidèle à moins fidèle). Ainsi, il vous sera plus facile de définir le type de message que vous devez leur envoyer.
Etape 5 – Mettre en place un programme de fidélité
Remercier un client pour sa fidélité est un excellent moyen d’augmenter le taux de rétention client.
Un client aura en effet tendance à rester fidèle à une entreprise si cela lui apporte des avantages.
Les options sont nombreuses. Vous pouvez par exemple offrir un produit gratuit suite à un certain nombre d’achats, ou alors un pourcentage de réduction. Plus le client achète, plus ce pourcentage augmente. Le but est d’inciter le client à rester et à continuer à acheter.
Il est également possible de mettre en place un programme de fidélité adapté selon l’étape du parcours client. Par exemple :
- Suite au premier achat, le client obtient 30 % de réduction sur son prochain achat.
- À chaque achat, le client cumule des points. Le nombre varie selon la somme dépensée.
- Une fois un seuil de points atteint, le client peut les échanger contre un cadeau (bon de réduction, bon d’achat…).
Pour que vos clients parlent de vous autour d’eux, vous pouvez aussi mettre en place un système de parrainage.
Etape 6 – Proposer un « compte client »
Pour augmenter le taux de fidélisation, vous pouvez offrir la possibilité à vos clients de créer un compte.
En effet, la création d’un compte client présente de nombreux avantages. Cela permet de renforcer le lien entre le client et l’entreprise. Il peut avoir accès à son historique d’achat, ou effectuer tout un tas d’actions. Comme sauvegarder un produit pour un achat futur.
Le fait de créer un compte renforce également l’engagement du client vis-à-vis de l’entreprise. Cela peut aussi être un bon moyen de communication. Vous pouvez intégrer des messages dans l’application et donc communiquer ainsi directement avec votre client.
Cependant, les comptes client possèdent quelques bémols. En effet, certains clients pourraient abandonner le parcours d’achat s’ils sont obligés de créer un compte.
Pour contourner le problème, vous pouvez mettre en place un modèle de compte optionnel. Par exemple il est possible de réaliser le premier achat sans créer de compte. Puis vous proposez ensuite au client de créer un compte, en lui offrant des avantages (réduction, livraison rapide…).
Dans certains secteurs, notamment les entreprises qui proposent des logiciels en SaaS, la création d’un compte client est indispensable.
À vous de voir ce qui fonctionne le mieux selon le profil de votre clientèle.
FAQ – Rétention client
Dans l’idéal, il serait de 100%, mais bien sûr cela est impossible. Pour savoir s’il est « bon » ou non, il faut le comparer. Notamment à celui des entreprises de votre secteur d’activité.
En effet, le taux de rétention idéal varie d’un secteur à un autre. Par exemple, le taux de désabonnement sera plus élevé dans une entreprise en B2C que dans une entreprise en B2B. Ce qui est normal puisque la clientèle B2B est très différente de la clientèle d’une entreprise B2C.
Un bon taux de rétention est une valeur qui augmente. Vous devez donc comparer l’ancien avec l’actuel. C’est le meilleur moyen de savoir si vous progressez, et si votre stratégie CRM est efficace.