Éviter de perdre des clients est au cœur des préoccupations de toute entreprise, et ce, quel que soit son secteur d’activité. Heureusement, il existe des indicateurs qui permettent d’analyser cette perte, et donc de pouvoir y remédier. Ce que l’on appelle le taux d’attrition ou churn en anglais.
De quoi s’agit-il ? Comment le calculer ? Que faire pour réduire le taux d’attrition ? C’est ce que nous allons voir dans cet article sur l’indicateur de la perte de clients. Aussi appelé taux d’attrition.
Taux d’attrition définition
Le taux d’attrition est aussi connu sous d’autres noms : churn rate, taux de churn, customer attrition, customer turn over. On parle aussi parfois de taux de désabonnement.
Il s’agit d’un indicateur qui permet de mesurer le volume de clients que l’entreprise a perdus, et ce sur une période donnée. Le taux d’attrition fait donc partie des KPI (Indicateurs de Performance) très intéressant pour une entreprise. On est complètement dans l’analyse de la gestion de relation client.
Il existe deux types de taux de churn : attrition totale (ou relative) et attrition volontaire (ou involontaire. Nous y reviendrons.
Il permet de connaître le pourcentage de clients qui ont effectué un achat avant de se désintéresser de l’offre. Le churn rate est donc un indice de performance crucial dans la mise en place d’une stratégie de rétention client.
En effet, on a encore souvent tendance à sous-estimer le « pouvoir » de la fidélisation client. Or, les campagnes de rétention marketing sont généralement moins coûteuses, et ont un meilleur ROI (Retour sur Investissement). Notamment si on les compare aux campagnes d’acquisition de nouveaux clients.
Un client existant a plus de chances de réaliser un achat qu’un prospect. Selon plusieurs recherches, il y a 60 à 70 % plus de chances de vendre à un client existant. Contre 5 à 20 % de chances de vendre à un prospect potentiel. Il est donc important de limiter au maximum le turn over de clients (la perte de client). L’analyse de ces résultats et la mise en place d’une stratégie forte vont permettre de réduire votre taux d’attrition et augmenter le chiffre d’affaires.
Pour ce faire, il faut donc régulièrement analyser la satisfaction client, et surveiller le taux d’attrition.
Le taux d’attrition est multiple
Attrition totale ou relative
On fait la distinction entre les deux.
Dans le cas de l’attrition totale, le client quitte complètement l’entreprise, et n’utilise donc plus du tout ses services ou produits. Diverses raisons peuvent expliquer cette attrition totale :
- S’il s’agit d’une résiliation ou d’un abandon : le client n’utilise plus du tout les produits/services. Par exemple un usager de transports en commun arrête son abonnement car il déménage dans une autre région.
- S’il s’agit d’un passage à la concurrence : le client utilise toujours le type de produits/services, mais chez une autre entreprise. Par exemple, s’il change d’opérateur téléphonique.
Lorsqu’il s’agit d’attrition relative, le client reste client de l’entreprise mais il n’achète plus le service/produit. Il n’est donc pas encore totalement perdu pour l’entreprise. Par exemple, il jette son dévolu sur un autre produit de l’entreprise. Il faut surveiller le taux d’attrition relative. Elle peut indiquer une cannibalisation entre diverses offres.
Attrition volontaire ou involontaire
Le taux de churn volontaire signifie que la décision vient de l’initiative de la clientèle. Il prend sciemment la décision de quitter l’entreprise.
À l’inverse, le churn involontaire, par définition, se fait « à l’insu » de la clientèle. Il n’est pas acteur de la démarche de désabonnement. Il perd simplement son accès aux services de l’entreprise.
Ce taux d’attrition involontaire se produit généralement à cause d’un défaut de paiement. Par exemple, lors du renouvellement de carte bancaire, le client a oublié de mettre à jour ses données client.
Taux d’attrition : comment calculer le taux d’attrition
1. Calcul du taux d’attrition
Pour le taux d’attrition, le calcul peut vite devenir un casse-tête puisque 43 méthodes de calcul ont été recensées. Cependant, nous allons nous concentrer sur deux méthodes : la méthode simple et la méthode ajustée.
► La méthode simple :
Le taux d’attrition se mesure avec le calcul suivant :
(nombre de clients perdus / nombre total de client) x 100
Cette méthode a l’avantage de se faire via un calcul simple. Cependant, elle n’est efficace que pour les entreprises qui possèdent une base de données clients solide. Et une croissance régulière du nombre de clients.
Si le nombre de clients augmente de manière rapide, le calcul du taux d’attrition selon cette méthode n’est pas pertinent. Il baissera forcément puisque le nombre de clients a significativement augmenté sur la période.
► La méthode ajustée :
Il existe une méthode un peu plus complexe pour calculer le taux d’attrition :
(nombre de clients perdus / (clients au début de la période + clients à la fin de la période) / 2)) x 100
Bémol : selon la période choisie (hebdomadaire, mensuelle…), le churn rate peut varier significativement.
2. Calcul d’autres taux
D’autres taux peuvent se révéler intéressants pour une entreprise. C’est le cas par exemple du taux de rétention qui permet d’avoir des informations sur la fidélisation client. Il calcule en effet le pourcentage de clients qui reste dans l’entreprise après leur achat. En ce sens, il est un peu l’inverse du churn rate.
Il peut également être intéressant de se pencher sur d’autres taux et notamment le taux de réachat. Il mesure le nombre total de clients qui effectuent une nouvelle commande après un premier achat.
Ou encore la customer lifetime value, soit la valeur vie du client en français. Il désigne la somme des profits que l’entreprise s’attend à réaliser sur la « durée de vie » du client. Plus la customer lifetime value est élevée, plus un client sera rentable sur la durée.
Mise en situation du calcul du taux d’attrition
Prenons l’exemple d’une entreprise qui comptabilisait 1000 clients le 1er janvier. Au cours du premier trimestre, cette entreprise a perdu 50 clients. Utilisons la méthode simple vue précédemment.
Taux d’attrition calcul : (50 / 1000) x 100 = 5
Le taux d’attrition de cette entreprise est donc de 5 % sur la période du premier trimestre. Un churn rate par définition se doit d’être bas. Cela signifie qu’il y a peu de perte de clients. Mais d’autres facteurs entrent en compte comme nous allons le voir.
Interprétation du taux d’attrition
Comme nous l’avons évoqué, dans l’idéal, plus le taux est bas, mieux c’est. Cependant, en pratique cette affirmation est à nuancer, en effet, cela dépend avant tout des entreprises.
Seul, le taux d’attrition n’a pas vraiment de valeur. Il doit faire partie d’un faisceau de données. Par exemple pour une entreprise, un taux de churn de 10 % pourra sembler élevé. Alors que pour une autre un taux d’attrition de 15 % sera considéré comme faible.
Par exemple, le taux d’attrition dans le secteur bancaire est en moyenne situé autour de 5 %. Alors que chez les opérateurs téléphoniques, le taux moyen se situe plutôt aux alentours de 30 %. Lors de l’analyse de ce KPI, il faut donc prendre en compte votre secteur d’activité. Certains ont un plus fort turn over de clients que d’autres.
Mais en règle générale, quel que soit le secteur, un fort taux d’attrition n’est pas une bonne chose. Cela signifie que l’entreprise n’arrive pas à fidéliser le client. Et donc qu’elle perd plus de clients qu’elle en attire.
Il est normal de perdre des clients, quelles que soient les raisons. Cependant, pour savoir si vous en perdez « trop », vous devez vous comparer aux entreprises de votre secteur d’activité.
Comme nous l’avons évoqué, le churn rate est un indice de performance sur la satisfaction client. Mais il est loin d’être le seul outil à votre disposition. Pour une analyse complète, vous devez utiliser le taux d’attrition en complément d’autres KPI. Comme le taux de transformation, le taux d’ouverture emailing ou encore le taux de rétention client.
Comment réduire le taux d’attrition
1. Analyser le churn rate
Cela semble évident mais pour pouvoir agir sur le turn over de clients, il faut comprendre ce qui le motive. Il est donc important de prendre le temps de suivre l’évolution du churn rate. Ainsi, vous pourrez voir si les actions mises en place sont efficaces ou non. Et donc, retravailler votre stratégie marketing de fidélisation clientèle selon les données obtenues.
Pour ce faire, rien de mieux que de s’adresser directement aux clients. Contactez les clients pour connaître les raisons de leur départ, envoyez des sondages aux clients existants. Plus vous aurez d’informations, plus vous serez en mesure de comprendre les raisons du turn over.
2. Mettre l’accent sur le service client
Pour les consommateurs, la qualité du service client occupe une place prépondérante dans le choix d’une entreprise. Pour réussir votre fidélisation client il est donc crucial d’apporter un soin tout particulier à votre service client.
C’est généralement le dernier rempart avant qu’un client quitte définitivement une structure. Un consommateur doit pouvoir facilement trouver les informations de contact. N’hésitez pas à varier les moyens de contact : chat, téléphone ou encore email.
Pour fidéliser un client, vous pouvez par exemple proposer un service d’assistance dédié pour les clients « premium ».
3. Optimiser l’onboarding
L’onboarding désigne le processus d’accompagnement des nouveaux clients. Prenons l’exemple d’une entreprise qui propose des logiciels. L’onboarding désigne la phase au cours de laquelle vous apprenez à vos clients à utiliser ce logiciel.
Un mauvais onboarding entraîne une perte de clients. Généralement peu de temps après leur achat.
Pour ce faire plusieurs solutions :
- Intégrer des tutoriels dans l’application
- Proposer un test gratuit avant achat
- Simplifier la procédure de création de compte
4. Instaurer un parcours client automatisé et personnalisé
Le marketing automation permet de rendre l’expérience client plus personnalisée. Ce qui est un atout non négligeable pour fidéliser le client.
Par exemple, ces outils permettent l’envoi de messages prédéfinis (sms, emails…) en réponse à une action précise. Cela peut-être l’envoi d’un message pour un anniversaire, des réductions en cas de longues périodes sans achat…
Les scénarios automatisés peuvent être divers. Ce qui permet d’accompagner le client tout au long de son parcours. Le marketing automation est un bon outil de fidélisation, qui, en plus, fait gagner du temps.
5. Mettre en place une stratégie de rétention client
La rétention client désigne la capacité d’une entreprise à garder ses clients après leur premier achat. Agir sur cette rétention client est donc un excellent moyen de réduire votre taux d’attrition.
Pour ce faire, vous pouvez utiliser des KPI de satisfaction client. Veillez également à analyser régulièrement votre taux de rétention.
Comme nous l’avons mentionné, il est plus rentable de travailler la fidélisation clientèle, que d’attirer de nouveaux clients.
6. Miser sur le marketing relationnel
Une bonne gestion de la relation client est primordiale pour éviter un turn over élevé. Pour ce faire, il faut travailler votre stratégie CRM. Vous devez communiquer avec vos clients. Il se peut qu’ils n’achètent pas vos produits ou services car ils n’en voient pas l’utilité.
Votre rôle est de leur expliquer clairement les bénéfices liés à l’utilisation de vos produits/services. N’hésitez pas à créer des tutoriels, des vidéos de démonstration… Plus le client en saura sur vos produits, plus il y a de chances qu’il les achète.
7. Offrir des récompenses
Un client fidèle s’attend à être « récompensé » pour sa fidélité. S’il ne retire aucun bénéfice de sa relation avec l’entreprise, il ira chercher ailleurs. Pour éviter cela, vous devez « chouchouter » vos clients fidèles.
Vous pouvez par exemple leur offrir un service client dédié, des offres et promotions spéciales. Ou encore des récompenses pour leur fidélité (via un système de points à chaque achat par exemple). Le but est de les inciter à rester dans l’entreprise.
Le système de récompenses est souvent considéré comme l’outil de fidélisation le plus efficace. Et donc, comme un excellent moyen de réduire le taux d’attrition.
8. Se focaliser sur les « meilleurs » clients
Nous l’avons déjà mentionné, un client existant a plus de chances d’effectuer un achat qu’un nouveau prospect. Vous devez donc vous focaliser sur vos meilleurs clients.
Vous pouvez, par exemple, mettre vos meilleurs clients dans des listes de diffusion séparées. Ainsi, vous pourrez leur envoyer des offres spéciales et du contenu spécialement conçu pour eux. Il existe de nombreux outils CRM qui permettent ce que l’on appelle la segmentation dynamique.
De plus, il n’y a pas de meilleur porte-parole pour votre entreprise qu’un client satisfait. Concentrez donc vos efforts sur vos clients les plus rentables afin d’améliorer votre taux d’attrition.
FAQ – Taux d’attrition
Analysé seul, le taux de churn n’a pas une grande signification. En effet, le taux moyen varie d’un secteur d’activité à l’autre. Voici quelques repères pour vous aider à vous situer en fonction des secteurs d’activité :
‣ Industrie : 6.73 %
‣ B2C : 8.11 %
‣ B2B : 6.22 %
‣ Secteur bancaire : 5 %
‣ Opérateurs téléphoniques : 30 %
‣ SaaS : 6.19 %
À noter que le churn volontaire est d’environ 4.8 %. Contre 1.73 % pour le churn involontaire.