Une stratégie CRM (« Customer Relationship Management ») a pour but de gérer l’information et la relation de l’entreprise avec ses clients. Elle permet de personnaliser l’expérience de chaque client de votre entreprise à un degré qui était jadis inenvisageable. 

Aujourd’hui, les sondages montrent que la majorité des entreprises en France sont déjà équipées d’un logiciel CRM. Néanmoins, peu l’exploitent à son plein potentiel. Pour cela, la mise en place d’une stratégie CRM adaptée est à envisager d’un point vu stratégique. Voici nos conseils pour la mise en place d’une stratégie CRM.

Stratégie CRM définition

À moins d’être seul sur son marché, le service fourni par une entreprise est sans cesse comparé aux alternatives par ses clients. Or, la plupart des clients ne cherchent pas à juste payer moins cher. 

La plupart des clients cherchent, pour un prix donné, à profiter d’une expérience optimale. De fait, pour retenir sa clientèle (ou convertir des leads), une entreprise à intérêt à soigner son capital satisfaction. L’enjeu de la mise en place d’un CRM, c’est cela. 

Une stratégie CRM regroupe l’ensemble des moyens que vous pouvez mettre en œuvre, de la collecte des données jusqu’à leur exploitation, du marketing jusqu’au service après-vente. Le tout pour comprendre et communiquer avec vos clients, les fidéliser et leur faire connaitre des gammes de produit qui répondent à leur besoins et qu’ils ne connaissent pas encore.

La digitalisation des stratégies CRM

La digitalisation des entreprises a permis d’opérer une révolution en matière de stratégie CRM. Jadis, l’entreprise envisageait sa stratégie CRM de façon relativement passive. 

Par exemple, en marketing, plusieurs offres étaient créées dans le cadre d’un même projet. On attendait simplement que les clients choisissent pour retenir la bonne. La capacité de recueillement et de traitement des données, démultipliée par la technologie, permet aujourd’hui d’anticiper le comportement des clients. Les nouvelles offres peuvent donc graviter autour de ce dernier. Et si on choisit d’en créer plusieurs, c’est plutôt dans un but de segmentation plus fin et bien plus précis que ce qu’on visait auparavant.

En SAV, c’est la même logique. Les enquêtes de satisfaction peuvent être envoyées en masse, sans surcoût grâce à l’interconnexion avec des logiciels d’emailing gratuits, et traitées automatiquement grâce aux logiciels CRM. Cela permet de créer une stratégie CRM non fondée sur l’attente d’un nouvel incident après-vente à résoudre. Mais plutôt intégrée à une démarche de développement continue. 

Quant à la vente, la technologie permet d’approcher l’idéal de tout commercial : délivrer le bon message, au bon moment, à la bonne personne. L’automatisation informatique crée un parcours commercial sophistiqué, autour duquel une stratégie CRM va tourner. 

Même sur une liste de milliers de contacts, il est possible d’envoyer le message adapté à chaque prospect. Cette automatisation fait gagner un temps précieux et permet de transformer des leads en clients rapidement. 

Stratégie CRM : le piège de l’organisation en silos

Même si la technologie permet de flatter, et d’améliorer la vie de chaque équipe, du marketing au SAV, en passant par la vente, son potentiel réside ailleurs. 

Le potentiel d’un logiciel CRM se déploie, en effet, lorsqu’une entreprise arrive à faire travailler chaque équipe en synergie. Cela démultiplie la rentabilité de l’effort de chacun. 

Par exemple, imaginons une entreprise où le SAV et le marketing seraient désaccordés. Le marketing aurait l’impression de bien faire son travail en analysant le chiffre des ventes. 

Quant au SAV, il aurait lui aussi l’impression d’être efficace en résolvant les incidents après-vente rapidement. Toutefois, en amenant les équipes à communiquer, on pourrait s’apercevoir que le marketing peut faire un effort de pédagogie et de ciblage pour soulager le SAV.

Il s’agirait de s’assurer que les prospects auxquels le service n’est pas adapté ne fassent plus l’erreur de l’acheter, de sorte à réduire le taux de remboursement. Sur le papier, le marketing aurait le sentiment d’une moindre efficacité en vendant moins. Pourtant, la productivité globale de l’entreprise serait augmentée. 

Dans l’autre sens, le SAV a pour fonction essentielle de ne pas demander plus d’efforts que nécessaires au client. Et pourtant, en lui demandant de laisser un avis sur le web s’il est satisfait de son achat, le SAV peut faciliter le travail du marketing en participant à la création d’une preuve sociale.

En se fondant sur la technologie moderne, une bonne stratégie CRM doit donc favoriser au maximum la communication des informations entre les équipes chargées de la gestion de relation client. L’écueil du fonctionnement en silos doit, au contraire, être évité. 

Stratégie CRM : les 8 étapes d’une stratégie CRM réussie

Nous venons de poser la définition de la stratégie CRM, ses enjeux et comment la technologie apporte de nouvelles solutions pour y répondre. Décrivons désormais les 8 étapes constitutives d’une stratégie CRM réussie. 

1 – Choisir le bon logiciel CRM

Pour paraphraser Sol Tanguay, chercheur, chargé de cours à HEC, et consultant en stratégie CRM, ne pas avoir de logiciel CRM aujourd’hui, c’est comme ne pas avoir d’électricité. Quels que soient sa taille ou son secteur d’activité, toute entreprise exploitant un canal de communication digital ne peut faire l’économie d’un tel outil. 

L’enjeu avec cette étape est de choisir le logiciel CRM adapté à vos besoins, au prix optimal, sachant que les prix du marché sont larges. Si votre gestion de la relation client se fait avec un tableur comme Excel ou Google Sheet, le mieux est de réaliser un cahier des charges pour superviser votre projet de transition vers un outil CRM adapté. 

2 – Centraliser des données clients pertinentes

Pour exploiter un logiciel CRM à son plein potentiel, il faut le nourrir. Or, le carburant d’un outil CRM, c’est la donnée. Et les données, il y en a de toutes sortes. Pour ne pas créer un vecteur de confusion, il est crucial de sélectionner méticuleusement les données à recueillir et traiter.

Chaque donnée centralisée dans votre logiciel doit être porteuse de sens au regard de votre stratégie CRM globale. Pour s’assurer que les données (prospects, leads, clients, etc.) sont utilisables, il faut au préalable définir des KPI.

3 – Définir des KPI

KPI signifie en anglais « key performance indicator ». On peut traduire KPI par ICP, soit « indicateur clé de performance » en français. Un KPI est une mesure chiffrée de la performance d’une entreprise, dans une activité donnée. 

Par exemple, dans le cadre d’une campagne emailing, le taux de clics/mail ouvert est un KPI. C’est en comparant plusieurs mesures extraites dans le temps, pour le même KPI, qu’on peut estimer le succès ou non d’une stratégie. En matière de CRM, les KPI les plus utilisés sont le taux d’attrition et la rétention clients. 

Souvent, les KPI sont calculés grâce à une formule incorporant des données brutes. Comme évoqué plus haut, définir les KPI en amont permet de savoir quelles informations il est judicieux de centraliser sur un outil CRM.  

4 – Définir les objectifs  

La définition d’objectifs permet de donner un cap aux équipes de gestion de la relation client, et donc de les motiver. Il est conseillé de respecter la méthodologie SMART pour fixer un objectif. Un objectif doit ainsi être :

  • Spécifique
  • Mesurable 
  • Atteignable 
  • Réaliste
  • Temporel. 

La définition d’objectif est liée aux KPI. C’est après avoir compris, grâce aux KPI, la performance actuelle du CRM d’une entreprise qu’on peut donner un objectif chiffré, qui respecte les critères SMART. 

5 – Analyser le marché 

Arrivés à cette étape, nous avons trouvé le bon logiciel CRM ou encore centralisé les données pertinentes sur nos clients. Mais aussi défini les KPI utiles à notre entreprise, et commencé à définir des objectifs chiffrés et réalistes d’amélioration. 

Ce qui peut rendre notre stratégie CRM encore plus efficace, c’est la hiérarchisation de nos objectifs. De sorte à mettre l’accent sur ceux qui participent le plus à la croissance de notre entreprise. 

Pour définir une hiérarchie, le mieux est d’étudier ce que font les concurrents. C’est en analysant le marché qu’on s’aperçoit des éventuels manques qu’on pourrait rapidement combler. On cherchera à sonder les frustrations et les attentes des prospects pour mieux y répondre, avant tout le monde.

6 – Identifier le client idéal 

Pendant une analyse de marché, impossible de passer à côté de l’élaboration d’un buyer-persona, surtout lorsqu’on parle de relation client. 

Toutes les données glanées sur les clients d’une entreprise, peuvent servir à mieux comprendre votre client idéal. 

Or, comprendre le parcours du client idéal permet d’anticiper des attentes que lui-même n’a pas encore tacitement formulées. 

7 – Personnaliser les interactions clients  

Une fois le client idéal identifié (grâce à la création méthodique d’un buyer-persona), on peut personnaliser les interactions de l’entreprise avec lui pour répondre au mieux à ses attentes. 

On peut, par exemple, choisir les meilleures heures pour le contacter par email. Mais aussi trouver la fréquence idéale de contact pour éviter la pression marketing, pratiquer la bonne politique de prix, ou lui donner des garanties à même de le rassurer avant son achat. Ces exemples montrent que des solutions simples existent pour une approche commerciale efficace.

8 – Déployer une stratégie multicanale 

Enfin, il est essentiel de comprendre que le digital regroupe aujourd’hui de multiples canaux. Qu’il est nécessaire d’exploiter pour entretenir le contact avec vos clients.

Les grandes entreprises cherchent à exploiter le maximum de canaux différents et, il est en principe pertinent de balayer le plus large possible. 

Toutefois, chaque investissement dans un nouveau canal doit être rationnellement géré. Pour cela, une stratégie CRM doit tenir compte de l’avantage spécifique de chaque canal pour son marché.

Certains canaux sont appropriés pour communiquer avec les séniors (l’emailing), d’autres permettent de cibler les plus jeunes clients (réseaux sociaux). Les codes de communication varient aussi, il faut veiller à ne pas être en décalage avec la culture du canal choisi. 

FAQ

Qu’est-ce qu’un KPI ?

KPI est l’acronyme de « key performance indicator ». On parle parfois, en français, d’ICP pour « indicateur clé de performance ». Les deux termes ont la même signification. Ils désignent les mesures chiffrées qui permettent d’appréhender l’efficacité d’une stratégie d’entreprise
Dans le cadre spécifique d’une stratégie CRM, le taux de clics/mail ouvert, le taux d’attrition, le taux de rétention client sont des exemples de KPI rencontrés.

Quels sont les domaines couverts par le CRM ?

Le CRM (« Customer Relationship Management ») est un concept général recoupant le marketing, la vente et le SAV.

Pour résumer brièvement : 

• Le marketing est la science qui consiste à trouver l’offre répondant au mieux aux besoins d’une clientèle.
• La vente est le processus pendant lequel des commerciaux, suscitent chez la clientèle le désir de consommer. Ces commerciaux mettent pour cela en avant les avantages de l’offre développée par le marketing.
• Le SAV s’assure de la satisfaction des clients après leur achat. Il peut, pour cela, résoudre les incidents de livraison ou de fabrication, mais pas seulement. Il peut aussi faire œuvre de pédagogie, ou assurer le déploiement d’une mise à jour si le produit vendu est un logiciel.

Quels sont les 3 grands types d’outils CRM ? 

En théorie, on peut distinguer trois grands types d’outils CRM : les outils collaboratifs, les outils opérationnels et les outils analytiques. 
L’outil collaboratif facilite la circulation de l’information entre les équipes. Exemple : l’outil fait remonter automatiquement le taux de remboursement enregistré par le SAV sur un produit donné, pour que le marketing puisse adapter l’offre et aider à réduire la pression.

L’outil opérationnel s’intègre à des applications téléphoniques, des réseaux sociaux, ou des applications d’emailing. De la sorte, on peut, depuis la même plateforme, gérer sa relation client sur un ensemble de canaux différents.

Enfin, l’outil analytique permet de centraliser des données pour les traiter et les mesurer grâce à des KPI. Il permet de tester de nouvelles politiques et d’élaborer une stratégie CRM efficace.

En pratique, la plupart des logiciels CRM modernes intègrent un lot de fonctionnalités relatives à ces trois catégories. Mais selon l’offre, l’accent est parfois plus ou moins mis sur l’une d’elles.