La satisfaction des clients doit être au cœur de la stratégie marketing d’entreprise. Mais pour satisfaire les clients, encore faut-il bien les connaître.
C’est là qu’intervient la segmentation client. Quelles sont les méthodes et étapes ? Comment la mettre en place ? C’est le sujet de ce guide afin de mieux comprendre la segmentation client.
Qu’est-ce que la segmentation client ?
La segmentation client, ou segmentation clientèle, est un processus pour “trier” vos prospects, contacts et clients. C’est un moyen d’organiser votre liste de contact en différents groupes ou « sous-ensembles » en se basant sur des caractéristiques communes.
Réaliser la segmentation de la clientèle est important pour mieux appréhender les comportements. En effet, cela vous permet de fournir des informations ciblées selon les caractéristiques de chaque groupe. Ainsi, vous pouvez offrir à chaque segment de clients une offre et un message qui leur correspondent et un parcours client personnalisé.
Les éléments à respecter pour une segmentation efficace
En connaissant les habitudes et les préférences de vos consommateurs, vous pouvez optimiser votre service client. Pour être optimal, le segment doit être :
- Pertinent : pour qu’il soit rentable, un segment doit être suffisamment gros ;
- Mesurable : il est important de pouvoir identifier les clients de chaque groupe. Et de pouvoir mesurer leurs caractéristiques, comme leurs comportements ou des données démographiques ;
- Accessible : vous devez pouvoir facilement entrer en contact avec votre segment. Il faut donc connaître son canal de communication de prédilection (réseaux sociaux, mailing, etc.) ;
- Stable : pour que vos actions soient efficaces, votre segment doit être stable sur des périodes suffisamment longues ;
- Différenciable : chaque segment doit posséder des caractéristiques clairement différentes de celles des autres groupes ;
- Actionnable : vous devez pouvoir fournir des produits / services pour chaque segment. Si ce n’est pas le cas, cela signifie que cette catégorie de personnes ne correspond pas à votre audience cible.
Une segmentation client efficace c’est l’assurance d’un chiffre d’affaires décuplé pour une entreprise. Selon diverses études, 90 % des consommateurs déclarent avoir tendance à dépenser plus auprès des entreprises qui personnalisent leur service.
Les différents types de segmentation client
Segmentation démographique
Aussi appelée segmentation socio démographique. Cette segmentation consiste à classer vos prospects / clients selon des caractéristiques observables (sexe, âge, profession ou encore le statut matrimonial). Cette segmentation est la plus fréquente car elle est très simple à réaliser. Connaître l’âge ou les revenus de votre segment vous aide à cibler les produits qui leur correspondent le mieux. Ainsi, vous pouvez créer une stratégie marketing plus personnalisée de façon à proposer une offre adaptée.
Segmentation géographique
Pour réaliser la segmentation des clients, vous pouvez aussi vous baser sur leurs données de localisation. Selon vos objectifs et vos besoins, il faut déterminer la précision de ces données. Souhaitez-vous seulement connaître le pays ou la région de résidence ? Ou souhaitez-vous le code postal précis de la ville de résidence ?
Si vous optez pour le code postal par exemple, cela vous permet de mettre en avant les offres locales. Et donc de cibler davantage vos campagnes marketing.
Segmentation comportementale
Comme son nom l’indique, cette segmentation se base sur le comportement de vos clients par rapport à votre entreprise. Pour réaliser cette segmentation client, vous pouvez suivre différentes actions et analyser les données. Ces actions peuvent être l’ouverture d’un email, l’achat d’un produit ou encore la prise de contact avec le service client.
À vous de définir les actions qui vous intéressent selon vos objectifs. Grâce aux diverses données recueillies, vous pourrez identifier les points faibles de votre parcours client. Et donc, trouver des axes d’amélioration pour rendre l’expérience client la plus agréable possible.
Segmentation psychographique
La segmentation client psychographique est intéressante si vous souhaitez entrer profondément dans les habitudes de vos leads. Ce type de segmentation de la clientèle permet d’obtenir des informations qualitatives précieuses, qui vont au-delà des données numériques.
Avec cette segmentation des clients, vous pouvez par exemple identifier les prospects / leads qui privilégient les produits durables. Ou encore ceux qui s’orientent toujours vers la même marque ou le même produit. Dans les campagnes marketing, il n’est pas rare de créer des profils de clients (buyer personas). Ces profils sont généralement construits à l’aide des données que fournit la segmentation psychographique.
Les étapes de la segmentation client
Collecter des données clients
Pour réaliser une segmentation clientèle, il faut pour première étape, collecter des données. Si vous utilisez un logiciel CRM pour la gestion de la relation client, vous possédez sûrement une base de données solide. Vous allez devoir extraire ces données, et les trier selon le type de segmentation client que vous souhaitez effectuer.
Pour créer un référentiel client unique, il faut veiller à avoir des données qualitatives. En effet, les données sont au cœur du processus de segmentation clientèle. Il ne faut donc pas les négliger.
Choisir un logiciel CRM
Pour faciliter le tri et la centralisation de vos données, il peut être utile d’utiliser un logiciel CRM. En effet, un logiciel CRM vous permettra de faciliter l’élaboration de vos campagnes marketing. Il existe de nombreux logiciels CRM sur le marché pour faciliter la gestion de la relation client. Certains proposent des fonctionnalités qui peuvent se révéler intéressantes selon votre secteur d’activité.
Pour faire votre choix, n’hésitez pas à tester différents logiciels. Et surtout, une fois votre choix fait, pensez à former vos équipes à l’utilisation de ce CRM.
Créer des groupes de clients
Une fois votre logiciel choisi, vous devez définir chaque segment de votre liste de contact. Ensuite, pour faciliter la gestion des données, créez des tags dans votre CRM. Utilisez des tags simples pour vous repérer plus rapidement. Puis, surtout, formez vos équipes en leur expliquant les différentes étiquettes.
Pour une vision globale de votre ciblage et simple à lire, n’hésitez pas à définir une couleur pour chaque segment. Cela aidera également vos équipes à mieux appréhender la segmentation client.
Créer des campagnes marketing personnalisées
Maintenant que votre segmentation des clients est définie, il est temps de la tester. Pour ce faire, vous pouvez envoyer des emails basés sur chaque segment. Vous pouvez aussi publier des annonces locales ciblées. Demandez à vos équipes de réfléchir à des nouveaux produits en se basant sur la segmentation des clients.
Vos équipes peuvent aussi réfléchir à des moyens efficaces d’utiliser ces données clients. Cela peut-être un service client personnalisé ou encore un parcours client repensé.
Tester vos stratégies et affiner si nécessaire
Pour savoir si vos campagnes marketing, et donc votre segmentation client, sont efficaces, rien de tel que les tests. En effet, il est difficile de trouver la campagne idéale du premier coup. Le mieux reste donc de tester votre campagne marketing et d’analyser votre ROI (Retour sur Investissement). L’analyse de divers KPI (Indicateurs de performance) vous permettra d’affiner votre campagne.
Quelles sont les limites de la segmentation client ?
Risque de stigmatisation
Pour réaliser une segmentation de la clientèle, vous devez vous baser sur des caractéristiques communes. C’est ce que l’on appelle des critères de segmentation. Lors du choix de ces critères de segmentation, il faut être prudent. En effet, selon les critères de segmentation choisis, cela peut créer un risque de stigmatisation. Vos équipes pourraient involontairement “privilégier” certains segments. Comme par exemple “privilégier” les prospects / leads avec les revenus les plus importants.
Il faut s’assurer que chaque segment de prospects / leads est pris en compte lors de l’élaboration des campagnes marketing.
Coût élevé de la collecte et l’analyse des données
Les données sont au cœur du processus de segmentation de la clientèle. Or, cela peut avoir un coût. Notamment pour les entreprises de petite taille qui disposent souvent d’un budget assez limité. En effet, pour collecter et organiser ces données, cela nécessite du temps (et donc de l’argent). De même, la segmentation clientèle a pour vocation de fournir des données à analyser. Ce processus d’analyse a également un coût.
Il faut parfois s’équiper d’un logiciel CRM. Les prix d’un logiciel CRM peuvent parfois être assez conséquents. Ce dernier peut être complexe, et nécessite donc de former les équipes à son utilisation. La réalisation d’un parcours client et d’un service client personnalisés nécessite aussi du temps et des moyens. Cependant, la mise en place de la segmentation clientèle possède de nombreux avantages non négligeables.
Difficulté de créer des segments pertinents pour certains secteurs
Nous l’avons évoqué, pour que les segments de clientèle soient optimaux, ils doivent posséder diverses caractéristiques. Ils doivent notamment être stables. Or, dans certains secteurs d’activité, il peut être difficile de créer des segments stables. Prenons un exemple pour illustrer cette difficulté : les biens de consommation courante. Dans ce secteur, il est difficile de segmenter les leads / clients en fonction de leur comportement d’achat.
En effet, ce dernier est amené à changer régulièrement, et ce pour de nombreuses raisons. Un achat de bien de consommation courante varie en fonction des besoins du moment, du budget, ou d’autres facteurs imprévisibles. De fait, selon leur humeur, les clients peuvent changer leurs habitudes d’achat. Ce qui complique la sélection de critères de segmentation client.
Points communs entre outil CRM et segmentation client
Un CRM sert à améliorer la gestion de la relation client en donnant une vue à 360° de la clientèle. Il analyse les interactions entre les clients et l’entreprise, afin d’améliorer les échanges.
En ce sens, le CRM est un outil précieux pour réaliser une segmentation de la clientèle optimale. En effet, le CRM aide les entreprises à mieux comprendre leur clientèle. Cela leur permet de personnaliser leur parcours client et leurs offres.
Grâce aux données collectées par le CRM, il est plus facile pour les équipes de réaliser une segmentation clientèle efficace. La segmentation de la clientèle et l’utilisation d’un outil CRM sont donc étroitement liées.
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