Pipeline commercial : definition et 6 astuces pour l’optimiser

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À l’ère du numérique, les consommateurs sont de plus en plus éduqués et exigeants. La satisfaction de leurs besoins est devenue moins évidente puisque le parcours d’achat n’est plus linéaire comme auparavant. 

Les entreprises doivent donc mettre en œuvre des outils performants pour pérenniser leur activité et gagner en avantage concurrentiel. Et parmi ces derniers figure le pipeline commercial, un instrument clé de succès et un véritable levier de vente. 

En avez-vous déjà entendu parler du pipeline commercial ou pipe commercial ? Qu’est-ce qu’un pipeline commercial ? Pourquoi utiliser un pipeline de vente ? Comment mettre en place un bon pipeline commercial ? Découvrez dans ce guide nos éléments de réponse sur cette stratégie commerciale pour améliorer vos ventes

Pipeline commercial définition

Pipeline commercial

Le pipeline commercial est un outil de vente qui sert à optimiser la stratégie commerciale d’une entreprise. Ce processus commercial permet de visualiser de manière détaillée et chronologique le cycle de vente. Il fait état des différentes opportunités commerciales à saisir à chaque étape. Ce qui permet de :

  • Suivre la progression de ses ventes ;
  • Mettre en place un plan d’action commercial pour agir au moment opportun et réussir à conclure une affaire ;
  • Procéder à l’estimation du chiffre d’affaires prévisionnel en fonction de la performance commerciale (probabilité de réalisation d’une opportunité d’affaires) ;
  • Mesurer la performance commerciale de chaque membre de l’équipe commerciale ;
  • Évaluer la capacité commerciale des commerciaux.

Le cycle de vente, rappelons-le, commence par la prise de contact et se termine par l’achat de bien ou de service. En d’autres termes, le cycle de vente représente la progression de la maturation des prospects le long du parcours de vente. Dans le cycle de vente, une personne passe du statut de lead au statut de client.

Le terme « pipeline » est d’origine anglaise. Dans la sphère marketing, pipeline de vente fait référence au tunnel de vente ou « funnel » en anglais qui signifie entonnoir.

Le pipeline commercial est donc en quelque sorte un entonnoir de vente bien que les 2 ne soient pas exactement les mêmes. En haut, à l’entrée, se trouvent toutes les opportunités de vente pouvant être saisies. En bas, à la sortie, se trouvent les ventes conclues. Et c’est la manière avec laquelle le pipeline est représenté visuellement dans un logiciel de CRM.

Chaque entreprise a un pipeline commercial différent puisque chaque entreprise fonctionne différemment. Le pipeline commercial dépend du parcours d’achat des utilisateurs et de la nature du produit ou service vendu. Chaque opportunité de vente avance à son propre rythme. Et ce, dépendamment du degré d’intérêt des prospects ou clients.

Il peut arriver que toutes les étapes de ventes définies ne soient pas complètement respectées. Et le processus peut durer plus ou moins longtemps selon le cas. Il n’y a donc pas un schéma fixe sur lequel se baser. À chaque dirigeant d’entreprise de gérer au mieux son portefeuille d’affaires.

Pourquoi mettre en place le suivi de son pipeline commercial ?

Comme déjà dit, le pipeline commercial permet d’évaluer en détail l’activité commerciale de l’entreprise. Le pipe commercial donne toutes les informations relatives aux prospects et aux clients, à l’évolution de leur statut le long du cycle de vente et aux différents échanges qu’il y a eu entre les 2 parties.

l’intérêt d’un pipeline commercial

Vous n’avez donc aucune difficulté à les situer de manière précise dans le processus de vente à un moment donné. Ce qui vous donne la possibilité d’anticiper vos actions. Le pipeline commercial vous donne accès à des indicateurs de vente. Ces derniers vous permettent d’évaluer préalablement votre performance commerciale par rapport à une opportunité d’affaires et d’agir en conséquence.

Si vous avez, par exemple, un bon processus de vente, mais pas suffisamment de leads qualifiés, votre performance commerciale sera réduite. Et votre tunnel de vente sera automatiquement fragilisé. Même chose lorsque vous n’accumulez pas assez de trafic sur votre site web. Il peut donc s’avérer être intéressant d’améliorer ou de changer votre technique de prospection commerciale pour redresser la barre.

Vous l’avez compris, en mettant en place un pipeline de vente, vous pouvez élaborer un plan d’action efficace pouvant vous permettre d’atteindre une probabilité de réalisation plus élevée à chaque opportunité d’affaires. Et les actions à mener peuvent porter sur l’organisation, les ressources humaines, la stratégie marketing, etc.

À noter : la prospection est la base de toute activité commerciale d’une entreprise. Chaque entreprise doit donc normalement avoir une méthode de prospection bien rodée, mais malheureusement, ce n’est pas toujours le cas.

Si une entreprise n’a pas une base de données clients, avoir un pipeline commercial peut être d’une grande aide. Grâce à celui-ci, les décisions prises et les actions engagées sont plus réfléchies. Ce qui garantit de meilleurs résultats.

Les 5 étapes clefs d’un pipeline commercial

Le pipeline commercial est différent pour chaque entreprise puisque le parcours d’achat des prospects ou clients n’est pas le même.

Les principales étapes d’un pipeline commercial

Il diffère également d’un produit ou service à l’autre puisque certains sont plus faciles à vendre que d’autres. Le nombre et la nature des étapes qui le constituent varient donc énormément, mais dans les grandes lignes, elles se résument à :

Étape 1 : La génération de leads

L’acheteur prend conscience de sa problématique ou d’une opportunité à saisir. Il va alors définir ses besoins et exigences, et se renseigner sur les différentes solutions qui lui sont proposées.

Il va consulter plusieurs sites web, souscrire à des newsletters, télécharger du contenu ou s’inscrire à un événement. À ce stade-là, il entre dans le tunnel de vente de l’entreprise en tant que lead.

Étape 2 : La qualification

Les équipes commerciales évaluent la probabilité de réalisation de l’opportunité d’affaires. Elles déterminent le niveau de qualification du lead.

Comment le prospect se comporte-t-il ? Comment s’est déroulé le premier contact avec le prospect ? La solution proposée par l’entreprise peut-elle vraiment répondre à sa problématique ?

Étape 3 : La négociation

Le prospect accepte un entretien ou un rendez-vous pour discuter des solutions proposées. Parfois, un seul rendez-vous peut suffire pour le convaincre, parfois il en faut plusieurs.

Étape 4 : La proposition

Le prospect est intéressé par l’offre et songe vraiment à l’étudier. Il va évaluer la capacité du produit à résoudre son problème ou à exploiter l’opportunité qu’il veut saisir. Le gestionnaire commercial fait donc une proposition commerciale au prospect.

Étape 5 : Le closing et la conclusion de l’affaire

Le prospect est jugé chaud pour l’achat. Il n’attend plus qu’à être invité à passer à l’action. L’équipe commerciale met donc tout en place pour concrétiser la vente et la transaction. 

Remarque : chaque étape du pipeline commercial est associée à une probabilité de rendement ou un taux de conversion. C’est ce dernier qui va permettre à l’entreprise d’estimer son chiffre d’affaires mensuel, trimestriel, semestriel ou annuel.

À voir aussi : Boostez votre taux de conversion avec le marketing automation

6 astuces pour améliorer son pipeline commercial

Retrouvez ci-dessous tous nos conseils pour avoir un pipeline de vente efficace

comment rendre son pipeline de vente efficace

1. Mettre à jour son tableau de bord commercial

Pour pouvoir profiter de tous les avantages d’un pipeline commercial, il faut avoir une base de données valide et à jour. Autrement, comment pourriez-vous faire une prévision de ventes précise ?

Et ce, sachant que celle-ci est à réaliser au moment de la concrétisation et non pas au moment de l’enregistrement d’une opportunité d’affaires. Supposons que vous avez prévu un chiffre d’affaires de 3 000 euros pour le mois prochain. Vous avez envoyé plusieurs propositions commerciales à vos prospects, mais 2 d’entre eux n’ont pas répondu. Cette non-réponse est déjà une opportunité perdue

Vous devez en tenir compte dans votre prévision. Vous n’allez pas continuer à faire comme si de rien n’était et espérer gagner 3 000 euros alors que 2 transactions ont été abandonnées.

La mise à jour du tableau de bord commercial peut consister en :

  • La suppression des prospects qui ne manifestent plus aucun intérêt à l’égard des produits/services offerts par l’entreprise.
  • La requalification de certains prospects suite à des changements dans le genre démission d’un des décideurs ou des retards par rapport au processus initialement prévu.
  • La réévaluation du montant de chaque opportunité d’affaires. Si celui-ci est trop élevé, il ne sera jamais atteint. Ce qui aura un impact négatif sur la motivation des équipes commerciales. S’il est trop bas, les équipes commerciales auront tendance à surestimer leur capacité.

Quoi qu’il en soit, des données à jour permettent de faire des prévisions financières précises et donc des objectifs précis. Avoir des objectifs précis permet de mettre en place un plan d’action efficace et réaliste.

2. Établir un objectif pour son pipeline commercial

Comme dit précédemment, c’est le fait d’avoir des objectifs qui aident à la définition des actions à mener. Il est donc primordial d’associer un objectif à chacune des étapes du pipeline commercial

Et ces sous-objectifs doivent tous concourir à l’atteinte de l’objectif de vente global. Lorsque vous allez les définir, gardez en tête que c’est leur précision qui va vous permettre de prendre les bonnes décisions.  Vous n’aurez aucun contrôle sur vos résultats, mais vous pouvez mettre toutes les chances de votre côté pour vous en rapprocher ou même les dépasser.

Dans l’idéal, choisissez des objectifs commerciaux et non pas de performance. Cela apportera plus de dynamisme à vos équipes commerciales et à votre processus de vente. En voici quelques exemples :

  • Générer X leads qualifiés.
  • Transformer X rendez-vous en opportunités au bout de 2 à 3 semaines.
  • Obtenir X rendez-vous par jour.
  • Conclure X ventes en 1 mois.

3. Savoir prioriser ses leads

Le nombre de prospects augmente tous les jours parce que l’entreprise met en place des dispositifs de génération de leads en continu. Et comme vous le savez, chaque prospect évolue chacun à son rythme dans le cycle de vente. 

Tout dépend des besoins, de l’intérêt, des moyens, etc. Les prospects ne doivent donc pas tous être traités de la même manière. Vous devez les prioriser en fonction de vos chances de conversion. Accordez plus de temps aux prospects plus susceptibles d’être convertis.

Mettez en place un système de notation (lead scoring) et notez vos prospects. Définissez des critères de notation : comportement, action, etc. à vous de les déduire à partir des agissements de vos clients. 

Certains d’entre eux peuvent, en effet, être constants ou similaires d’un prospect/client à l’autre. Tenez-en bien compte et prenez-les pour référence pour hiérarchiser vos prospects.

4. Faire une analyse de ses commerciaux

Les logiciels que vous utilisez (outils de prospection commerciale, CRM, etc.) vous permettent de suivre l’évolution de vos commerciaux. Ils vous donnent les statistiques de leurs réalisations : nombre de messages et/ou de mails envoyés, nombre d’appels passés, nombre de contrats conclus, etc.

Il y en a même certains qui vous proposent une représentation visuelle de leurs actions au sein de l’entreprise. Vous pouvez ainsi bonifier les meilleurs, encourager les moins bons et trouver un moyen de les faire évoluer. Vous pouvez par exemple leur demander de travailler avec les meilleurs membres de l’équipe pour mieux comprendre comment ça marche.

5. Automatiser certaines actions

Pour ne pas perdre du temps et gagner en performance, automatisez autant que possible les tâches répétitives et chronophages. Si vous avez bien construit votre pipeline de vente, vos équipes commerciales se rendront compte assez vite de ce qu’ils doivent faire. 

Quelles sont les tâches qu’ils doivent eux-mêmes prendre en charge ? Quelles sont les tâches qui peuvent être systématisées partiellement ou totalement ? 

6. Savoir pourquoi le processus de vente a échoué

En marketing, il est rare de réussir du premier coup. Les équipes passent par plusieurs échecs avant de trouver la meilleure stratégie. Vous allez donc devoir essayer plusieurs méthodes avant de trouver celle qui fonctionne le mieux pour vous. 

Et ce, que ce soit en matière de processus commercial, de technique de prospection ou de qualification, de priorisation de leads, d’offres commerciales, de produits/services, de technique de négociation, etc.

FAQ – Pipeline commercial

Nous arrivons au terme de l’article sur le pipeline commercial et allons poursuivre avec la rubrique questions-réponses.

Quels sont les KPI à suivre avec un outil de pipeline commercial ?

4 KPIs marketing permettent de mesurer la performance du pipeline de vente d’une entreprise. Il s’agit :
Du montant des transactions : valeur moyenne des ventes ;
Du nombre de transactions : nombre d’opportunités qualifiées pouvant être saisies dans le pipeline ;
De la vitesse avec laquelle les ventes progressent : temps nécessaire pour qu’une opportunité qualifiée se transforme en une transaction conclue ;
Du montant du pipeline : valeur de l’ensemble des opportunités qualifiées dans le pipeline.

Pipeline et prévisions des ventes : quelles différences ?

Nous avons souvent tendance à confondre pipeline de vente et prévisions des ventes. Or, les 2 ne signifient pas la même chose. 
Premièrement, le pipeline de vente comptabilise toutes les opportunités d’affaires gérées par les équipes commerciales. Et ce, pour l’ensemble des étapes du processus de vente. Les prévisions des ventes, par contre, font référence aux transactions pouvant être conclues au cours d’une période donnée.
Deuxièmement, le pipeline de vente permet de suivre l’évolution des prospects et clients le long du processus de vente.
Et ce, pour mieux anticiper les actions à mener. Les prévisions des ventes, quant à elles, permettent d’évaluer la capacité de réalisation des objectifs pour mieux s’y préparer et redresser la barre si besoin. Des logiciels CRM comme Hubspot CRM permettent de suivre aussi bien le pipeline que les prévisions de ventes.

Comment mettre à jour son pipeline commercial ?

La mise à jour d’un pipe commercial consiste à :
– Supprimer les prospects ou clients jugés inutiles : ceux qui ne témoignent plus aucun intérêt pour les produits/services proposés par l’entreprise et pour qui les chances de conversion sont vraiment minces. C’est également le cas de ceux qui sont inactifs depuis bien trop longtemps.
– S’assurer de la validité des données : les données relatives aux clients et prospects peuvent changer au fil du temps. Il faut bien en tenir compte pour pouvoir définir un plan d’action efficace lorsqu’une opportunité d’affaires se présente.
– S’assurer que les données sont justes : les retards et les modifications relevées en cours de route doivent être enregistrés dans le processus pour ajuster les prévisions et le plan d’action.
– Vérifier que les objectifs commerciaux fixés ne soient ni trop pessimistes ni trop optimistes : dans le premier cas, les équipes commerciales peuvent surestimer leur capacité puisque les objectifs sont dépassés. Dans le second cas, leur motivation va baisser parce que les efforts fournis n’ont servi à rien.

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