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Lead scoring : 6 critères pour performer

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Tout l’enjeu d’une bonne stratégie d’inbound marketing repose sur la connaissance des prospects et leads. Notamment sur leur positionnement dans l’entonnoir de vente. Sont-ils prêts à acheter ou sont-ils encore en phase de recherche ? Pour le savoir, un outil est plébiscité : le lead scoring.

Qu’est-ce que le lead scoring ? Quels sont les différents types de lead scoring ? Quels critères privilégier lors de la construction d’une stratégie de lead scoring ? Pour le découvrir, c’est dans la suite de ce guide consacré au lead scoring. Afin de connaître l’intérêt des leads et des contacts. 

Lead scoring définition 

Lead scoring signifie littéralement « notation des leads ». Cette méthode consiste donc à attribuer un score (une note) à chaque lead afin d’évaluer son intérêt pour l’entreprise. Et donc son potentiel de conversion

Lead scoring

Cette note est obtenue en additionnant des points. Ce système de notation se fait en fonction de différentes caractéristiques. Comme les informations fournies par les prospects (normalement historisées dans votre fichier de prospection) ainsi que les interactions ou les demandes effectuées.

Chaque entreprise a sa propre méthode d’attribution des points. Cependant, les entreprises se basent souvent sur les données d’anciens leads pour élaborer ce système de notation

Pour ce faire, il faut que les entreprises identifient les éléments communs que possèdent les prospects devenus clients. Puis, elles devront se pencher sur les éléments qui caractérisent les prospects qui ne sont pas devenus clients. 

Grâce à ces données, l’entreprise pourra identifier les éléments les plus importants. C’est-à-dire ceux qui annoncent une meilleure probabilité d’achat.  Selon le nombre de prospects dans la base de données et le modèle commercial utilisé, cela peut vite se compliquer.  

Mais le lead scoring fait partie des outils de prospection commerciale les plus intéressants. En effet, il permet aux équipes marketing et commerciales de définir les priorités. Grâce à leurs connaissances sur l’engagement des prospects, ces équipes peuvent répondre de manière plus appropriée. Et donc améliorer le taux de conversion

Les différents types de lead scoring

Lead scoring démographique

Le scoring lead démographique s’appuie sur un ensemble de données qui aide à dresser un portrait du prospect. Ainsi, cela permet de le comparer au buyer persona. C’est-à-dire à votre profil de client idéal

Cela évite notamment de contacter des personnes qui ne présentent aucun potentiel commercial pour l’entreprise. Par exemple, si vous êtes une entreprise B2B, mais que le prospect est B2C, il ne fait pas partie de votre public cible. Il n’y a donc aucun intérêt à le contacter.

Pour récolter ces données, cela se fait graduellement, au fur et à mesure des visites du prospect. Cela passe notamment par des formulaires intelligents demandant des informations de plus en plus précises. Ces informations peuvent concerner :

  • Le secteur d’activité
  • La localisation
  • Le budget
  • La taille de l’entreprise
  • L’âge/le sexe

Cependant, mettre en place une stratégie de scoring lead démographique a quelques limites. Il peut être difficile de récolter des informations de la part des prospects. D’autant plus des informations de qualité. 

Lead scoring comportemental

Autre type de lead scoring : le scoring lead comportemental. Au lieu de s’intéresser en priorité aux informations fournies par le lead, on s’intéresse plutôt à son comportement. C’est-à-dire aux actions qu’il réalise sur le site web de l’entreprise. Cette stratégie de lead scoring permet de savoir si ce lead doit être déplacé vers la force de vente.

Le recueil des données sur le comportement des futurs nouveaux clients passe par l’installation d’un script de tracking.  Tous les prospects qui auront rempli un formulaire seront donc automatiquement reconnus par le site web. Et ainsi, il sera possible de suivre leurs interactions avec les divers contenus du site. 

Vous attribuez un nombre de points à diverses actions (clic sur un lien, visite de la page web…). Grâce au tableau de scoring obtenu, vous pourrez facilement faire la différence entre les prospects. Notamment entre un lead qualifié et un lead présentant peu de potentiel. 

La méthode BANT

BANT est un acronyme pour Budget, Authority, Need, Timeline. Cette méthode repose donc sur 4 facteurs importants pour évaluer si un lead est qualifié ou non :  

  • Le budget : le prospect a-t-il les moyens financiers d’acheter le produit/service ?
  • L’autorité : le prospect possède-t-il un pouvoir de décision ? Est-il en capacité de conduire son entreprise à octroyer des fonds ? Ceci est notamment valable en B2B. 
  • Le besoin : le prospect a-t-il réellement besoin du produit ou service de l’entreprise ? Qu’est-ce qui pourrait faire naître ce besoin chez lui ?
  • La planification : quand le prospect sera-t-il prêt à acheter ? Un événement déclencheur est-il sur le point d’arriver ?

En vous basant sur ces 4 facteurs, vous pouvez obtenir une base pour attribuer une note à vos contacts. Et évaluer leur potentiel commercial. Cependant, pour que cette méthode soit efficace, vous devez disposer de suffisamment d’informations sur vos prospects. 

Construire son modèle de lead scoring 

Définir sa cartographie de cycle de vente

Pour avoir une stratégie de lead scoring efficace, il est important de bien définir la cartographie du cycle de vente. Pour ce faire, il faut diviser ce cycle de vente en 3 étapes : découverte, évaluation et achat. 

 #1. Première étape : découverte

On se trouve ici au début de l’entonnoir de vente.  Ce sont donc les toutes premières actions de vos éventuels nouveaux clients.  Les actions à cartographier dans cette étape doivent donc être peu engageantes :

Les actions de cette première étape doivent se voir attribuer un faible nombre de points. Généralement entre 5 et 10 points. 

#2. Deuxième étape : évaluation

Après avoir pris connaissance de votre marque, c’est l’étape de l’engagement du prospect envers celle-ci.  Les actions doivent donc être un peu plus engageantes. Comme par exemple :

  • Télécharger un ebook/livre blanc présent sur votre site
  • Participer à un webinar

Les actions de cette étape valent entre 10 et 20 points. Elles valent plus de points car elles symbolisent un engagement, et non pas un simple intérêt, du prospect. 

#3. Troisième étape : achat

C’est là que votre stratégie de contenu est importante. Elle doit permettre d’attirer ces nouveaux clients et à leur faire finaliser l’achat. Plusieurs actions peuvent se voir attribuer des points :

  • Le téléchargement d’un cas client
  • La visite de la page Tarifs de votre entreprise
  • Une demande de démonstration du produit ou service
  • Le remplissage d’un formulaire de devis

Ces différentes actions valent 30 points minimum. Si un prospect réalise l’une de ces actions, il se voit transformé en lead qualifié. 

Pour ne pas risquer de perdre les futurs nouveaux clients, il ne faut pas précipiter les étapes. Surtout en inbound marketing.

Un prospect qui est en phase de découverte n’est pas un prospect « mûr ». Il faut donc lui laisser encore du temps avant de lui proposer une démonstration ou un rendez-vous. 

Mettre en place ses scénarios de lead scoring 

Une fois les diverses actions à noter identifiées, il faut mettre en place les scénarios de lead scoring. 

Pour ce faire, il faut créer des scénarios pour chacune des 3 étapes que nous venons de voir. Pour chaque scénario, il faut déterminer les points de départs. Les points de départs sont les différentes actions clés définies pour chaque étape (participer à un webinar, lire un article…).

Une fois cela fait, il faut définir l’étape qui va actualiser le score du prospect. Attention, lorsque vous mettez en place les scénarios, veillez à cocher la bonne case. C’est-à-dire la case qui permet aux futurs nouveaux clients d’effectuer plusieurs fois un scénario. 

Si vous ne cochez pas cette case, les points ne seront pas ajoutés. Si le prospect effectue plusieurs actions d’une même étape, il n’obtiendra les points que pour une seule action.

Par exemple, la lecture d’un article et le fait de s’abonner à la newsletter devraient faire 10 points (5 et 5). Mais si la case n’est pas cochée, cela ne fera que 5 points. 

Pourtant le prospect a effectué plusieurs actions, ce qui démontre un réel intérêt. Mais sur le tableau de scoring cela ne se verra pas. 

Développer une segmentation dynamique

Après avoir établi vos scénarios, vous devez adopter une segmentation dynamique. Pour rappel, la segmentation dynamique permet de répartir les contacts sur des listes.

Et ce, selon des critères de ciblage préétablis. Cela permet entre autres de gagner du temps et de créer des listes de contacts aux profils similaires. 

Ce qui facilitera la mise en place d’une stratégie de contenu. Pour ce faire, vous pouvez par exemple déterminer des seuils de valeur selon chaque liste. Par exemple : 

  • Scores inférieurs à 20 : nouveau lead.
  • Scores de 20 à 49 : lead «tiède». 
  • Scores de 50 à 80 : lead qualifié
  • Scores supérieurs à 80 : lead qualifié pour la vente

Pour une stratégie de lead scoring encore plus efficace, pensez à prévoir une « échappatoire ». Le score d’un lead se remet à zéro s’il ne montre aucun intérêt pour les emails les plus personnalisés. 

Lead scoring : les critères à privilégier

Lead scoring

1. Données démographiques

Comme évoqué dans le scoring lead démographique, les données démographiques permettent de s’assurer que le prospect correspond à la cible. Ainsi, vous ne contactez que les personnes qui présentent un potentiel commercial.

Un système de retrait de point peut également être mis en place. Par exemple, si un produit est disponible que dans une certaine région. Les leads n’étant pas dans cette région se voient retirer des points. 

2. Informations sur l’entreprise

Les entreprises en B2B peuvent inclure des questions sur les formulaires qui leur permettront d’éliminer certains contacts. Ces critères peuvent porter sur la taille de l’entreprise ou le secteur d’activité.

Ainsi, les prospects répondant aux critères obtiennent des points. Alors que ceux qui ne correspondent pas aux critères en perdent.  

3. Comportement en ligne 

Pour connaître les intentions d’achat des leads, rien de tel que d’analyser son comportement en ligne. 

Selon le comportement, le nombre de points peut varier. Par exemple, si le prospect visite une page d’un site internet à forte valeur ajoutée, il se voit attribuer plus de points. Ce peut être le cas de la page des tarifs par exemple. 

Si le prospect ne visite pas la page pendant un moment (à définir), il perd des points. 

4. Engagement par email 

L’inscription à la liste d’emails d’une entreprise ne garantit pas l’intention d’achat du prospect. Par contre les taux d’ouverture et taux de clics emailing renseignent sur les intentions de ces leads

Le prospect qui clique sur un lien dans des emails à forte valeur ajoutée peut se voir attribuer un score plus élevé. Comme pour les demandes de démonstration. 

5. Engagement sur les réseaux sociaux 

L’intérêt porté par un prospect aux réseaux sociaux d’une entreprise est un bon moyen d’évaluer son engagement. Comme indicateurs, vous pouvez prendre le nombre de fois où il a partagé ou retweeté des posts par exemple

Il peut être pertinent d’attribuer plus de points aux prospects qui ont une certaine influence sur les réseaux sociaux. Notamment dans une optique de social selling

6. Détection de spam

Les formulaires pouvant être des spams pourraient se voir attribuer des scores négatifs. Par exemple, les formulaires sur lesquels les noms/prénoms sont écrits sans majuscule. Ou ceux sur lesquels les champs contiennent une succession de 4 lettres minimum qui suivent l’ordre d’un clavier AZERTY. 

Il peut également être intéressant de comparer les types d’adresses emails. Si le public cible se compose d’entreprises, toutes les adresses non professionnelles (Gmail, Yahoo…) se voient attribuer moins de points. 

FAQ – Lead scoring

Peut-on automatiser la notation des leads ? 

Pour faciliter la génération de leads, de nombreux outils se sont développés. C’est le cas notamment du marketing automation, ou automatisation en français. Le marketing automation permet, comme son nom l’indique, d’automatiser certaines tâches. Et ce, afin de faciliter la mise en place d’une campagne CRM.
Il existe divers outils de marketing automation qui peuvent permettre d’automatiser la notation des leads. Et donc, de faire gagner du temps aux équipes marketing et commerciales. Certains logiciels sont disponibles en versions gratuites. Mais pour bénéficier de l’ensemble des fonctionnalités, il faut souvent souscrire à un abonnement payant.

Un seul système de lead scoring est-il suffisant ?

Si votre entreprise ne possède qu’un seul profil de client idéal, un système unique de lead scoring peut suffire. Toutefois, à mesure que la gamme de produits ou services évolue, le profil du client idéal se diversifie.
Dans ces cas-là, il est préférable de recourir à plusieurs systèmes de lead scoring. Afin de pouvoir répondre aux attentes de chaque profil de client cible

Avec qui échanger pour bien saisir le lead scoring d’un contact ?

L’important dans le lead scoring n’est pas forcément la quantité d’informations, mais plutôt leur qualité. En effet, il est important de pouvoir évaluer la pertinence des informations recueillies. Pour un lead scoring de qualité, il faut échanger avec les autres acteurs de l’entreprise. Notamment avec les équipes marketing et commerciales.
Les commerciaux sont en contact avec les prospects qui deviendront des nouveaux clients. Mais aussi avec ceux qui ne le deviendront pas. Ils ont donc une idée assez précise du type de contenu qui permet aux prospects d’entrer dans l’entonnoir de conversion. Il est donc intéressant de recueillir leurs ressentis.
De même, discuter avec les clients est un moyen très efficace de savoir ce qui fonctionne ou pas. Après tout, ils en ont fait eux-mêmes l’expérience. N’hésitez donc pas à leur demander leur avis.
Enfin, il faut utiliser des outils d’analyse. C’est encore le moyen le plus objectif d’avoir un retour sur ce qui fonctionne ou non pour une entreprise. Il existe de nombreux outils très complets. 

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