Lead nurturing : Definition et 10 astuces pour une strategie efficace

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Générer des leads, c’est bien, les convertir en clients, c’est mieux. Pour ce faire, la mise en place d’une stratégie de lead nurturing est indispensable

Qu’est-ce que le lead nurturing ? Que lui faut-il pour fonctionner ? Comment mettre en place des campagnes de lead nurturing réussies ? C’est ce que nous allons aborder dans ce guide sur le lead nurturing. Afin que vous ayez toutes les clés pour consolider la confiance de vos leads.

C’est quoi le lead nurturing ? 

Le lead nurturing, par définition, consiste à « nourrir » vos leads. On emploie aussi parfois les termes suivants : « maturation », « élevage », « mise sous couveuse ».  Malgré leur diversité, tous ces termes désignent la même chose.

Le lead nurturing est donc un processus qui vise à maintenir une relation marketing avec des prospects. Notamment ceux qui ne sont pas encore considérés comme qualifiés pour être convertis en clients. Cette relation passe entre autres par l’envoi de contenus pertinents par rapport à leur parcours d’achat et à leurs besoins en s’appuyant sur le CRM

Lead nurturing

Autrement dit, le lead nurturing permet de faire progresser les prospects dans le tunnel de vente. Pour rappel le tunnel de vente désigne le chemin parcouru par les clients. À partir de leur première interaction avec l’entreprise jusqu’à l’achat du produit ayant la plus haute valeur. 

La stratégie de lead nurturing intervient tout au long du cycle de vente. Avec des contenus de plus en plus « spécialisés ». Dès leur premier contact avec votre entreprise, vous devez lancer la campagne de lead nurturing. Afin d’amener vos prospects à entrer dans le tunnel de conversion. Et donc, à devenir clients

Les objectifs du lead nurturing sont donc multiples selon l’avancée du prospect dans le parcours d’achat. Les contenus qui lui sont envoyés sont destinés à le convaincre ou à le conforter dans sa décision d’achat.  

Le lead nurturing est une étape plus ou moins longue. En effet, chaque prospect a un parcours d’achat différent. Certains se décident rapidement, alors que d’autres ont besoin de plus de réflexion. Dans tous les cas, le lead nurturing est une étape de la stratégie globale d’inbound marketing.

Cependant, le lead nurturing par définition n’est efficace que sur le moyen-long terme. Il doit donc s’accompagner d’autres méthodes de gestion de la relation client pour montrer toute son efficacité. 

De quoi se nourrit le lead nurturing pour fonctionner ?

#1. Lead scoring 

Pour pouvoir envoyer du contenu pertinent à votre prospect, vous devez être en mesure d’identifier son degré de qualification. C’est-à-dire que vous devez savoir où il se situe dans le cycle de vente. Est-il sur le point d’acheter ? A-t-il besoin de plus d’informations pour se décider ? 

Pour connaître le degré de qualification d’un prospect, il faut mettre en place une stratégie de lead scoring. Le lead scoring consiste, comme son nom l’indique, a attribué un score à chaque prospect. Selon les actions qu’il réalise au cours de son parcours d’achat, il cumule des points. Plus un prospect a de points, plus il « mure ». 

Ce nombre de points déclenche donc divers scénarios. Par exemple à partir de 20 points cumulés, un membre de l’équipe commerciale peut contacter le prospect. Chaque entreprise définit son propre barème de points. Le lead scoring doit vous aider à analyser chaque prospect et le catégoriser afin d’enclencher le bon scénario. 

#2. Stratégie de contenu 

Le lead nurturing est indissociable d’une stratégie de contenu. En effet, tout le processus repose sur la pertinence du contenu envoyé aux leads. 

Le contenu doit être de plus en plus « spécialisé » tandis que le prospect avance sur le parcours d’achat. Un cycle de vente se décompose généralement en 3 étapes, avec chacune son contenu spécifique :

  • Phase de découverte : les sujets des contenus sont généraux.
  • Phase d’évaluation : les contenus envoyés ont pour but d’aider le prospect à comparer les diverses solutions qui s’offrent à lui. 
  • Phase de décision : le contenu des campagnes d’emailing doit servir à convaincre le futur client qu’il doit traiter avec votre entreprise. 

Pour être efficace, la stratégie de contenu doit avoir le bon timing. Si un contenu de la 3ème phase est envoyé à un prospect en début de parcours, cela peut être contre-productif. Pour savoir à qui envoyer quel type de contenu, le lead scoring est un bon outil. 

#3. Marketing automation 

Pour une stratégie de lead nurturing efficiente, vous devez recourir à l’automatisation. En effet, utiliser le marketing automation représente un gain de temps considérable. 

Le marketing automation vous évitera par exemple de devoir compter vous-même le lead scoring de chaque futur client. Et d’envoyer manuellement le scénario adéquat en fonction de telle ou telle action. 

Avec une solution de marketing automation, vous pouvez définir quelle action déclenche quel scénario. Une fois bien « calibrée », votre campagne se fait toute seule.

De plus, l’utilisation du marketing automation est très plus rapide. Dès que l’action est réalisée, le scénario se déclenche. Par exemple après avoir renseigné son email, un futur client reçoit un mail dans les minutes qui suivent. Plus besoin d’attendre qu’un des commerciaux soit disponible pour le faire. 

Le marketing automation renforce la relation entre les futurs clients et votre entreprise et permet que les leads soient accompagnés tout au long du processus d’achat. 

#4. Inbound marketing 

Un lead nurturing réussi est indissociable d’une stratégie d’inbound marketing. En effet, comme nous l’avons mentionné, le lead nurturing est une étape dans la stratégie globale d’inbound marketing. 

Par définition, l’inbound marketing consiste à faire venir le client plutôt qu’à aller le chercher.  C’est également le principe de base du lead nurturing qui consiste à forger une relation de confiance avec le futur client. Et à l’accompagner tout au long de son parcours. Une méthode opposée à l’outbound marketing, souvent jugé trop invasif/agressif. 

Pour que ces deux outils fonctionnent de concert, il faut respecter 3 fondamentaux :

  • Identifier les différents types de leads (leads qualifiés / leads non qualifiés)
  • Classer les leads selon leur maturité
  • Adapter les canaux de communication, et les contenus, selon le type de leads

En respectant ces principes, votre lead nurturing s’intégrera parfaitement à votre stratégie d’inbound marketing. 

10 astuces pour mettre en place une stratégie de lead nurturing efficace

stratégie de lead nurturing

1. Pratiquer la segmentation

Pour que le contenu soit pertinent pour les leads, il faut procéder à une segmentation des listes de prospects. Selon plusieurs études, 75 % des prospects sont plus susceptibles d’ouvrir les emails provenant de campagnes segmentées. 

La segmentation consiste à répartir les leads dans différents groupes en fonction de critères précis. Ce peut être par exemple :

  • L’avancement des leads dans le tunnel de vente
  • En créant un buyer persona (c’est-à-dire un profil de client cible idéal)
  • Selon la gamme de produits/services

Plus votre segmentation est précise, plus le lead nurturing pourra être efficace. 

2. Mettre en place un lead nurturing multi-canal

Auparavant une campagne de lead nurturing passait exclusivement par l’envoi d’emails génériques à une liste de leads. Mais avec l’évolution des moyens de communication, cette méthode est dépassée. D’ailleurs selon plusieurs études, elle n’était pas très efficace puisque le taux d’ouverture des emails n’était que de 25,85 %. 

Désormais, grâce notamment au marketing automation, il est rapide et simple de mettre en place une stratégie multi-canal. C’est-à-dire que cette stratégie combine automatisation, campagne d’emailing, réseaux sociaux

Cependant pour qu’elle fonctionne les équipes, notamment commerciales et marketing, doit être parfaitement alignée. 

3. Instaurer des points de contact divers

Nous l’avons évoqué, chaque futur client a un parcours d’achat différent. Mais même si sa durée varie, il est jalonné en moyenne par une dizaine de points de contact possibles. Entre le moment où il arrive au début de l’entonnoir de vente, jusqu’au moment où il devient un client confirmé. 

Pour aider le prospect à progresser dans le cycle de vente, il faut donc mettre en place des points de contact multiples. Outre les emails, vous pouvez avoir recours à des articles de blog, des livres blancs, des calculateurs interactifs…. 

4. Réaliser le suivi au bon moment 

Plusieurs études le prouvent : contacter rapidement un client augmente les chances de le convertir. Mais bien trop souvent les entreprises ne prennent pas cet élément en compte. Or cela multiplierait par 9 les chances de faire entrer un prospect dans le cycle d’achat. Ou qu’il devienne un lead qualifié. 

Un appel au moment opportun reste encore le moyen le plus efficace pour convertir un prospect en opportunité de vente. 

5. Personnaliser les emails 

Les campagnes d’emailing restent la méthode de lead nurturing la plus efficace. À condition de veiller à la personnalisation des messages.  En effet, les emails personnalisés ont 26 % de chances de plus d’être ouverts. Et ils peuvent générer jusqu’à 6 fois plus de profit. Un élément important à prendre en compte lors de la mise en place de votre lead nurturing.

De nombreuses façons de personnaliser les emails existent : lorsque le client réalise une action, lorsqu’il clique sur un lien….  Les meilleurs logiciels d’emailing permettent de semi automatiser et scénariser cette personnalisation.

6. Qualifier les prospects

Pour qu’une stratégie de lead nurturing soit la plus efficace possible, il faut connaître le degré de qualification des leads. Afin de savoir notamment s’il s’agit de leads qualifiés ou non. 

Cela passe par la mise en place du lead scoring. Cet outil vous permet ainsi de savoir où en sont vos prospects. Et donc de savoir quelle stratégie de communication vous devez mettre en place. Un bon lead scoring améliore le lead nurturing, qui lui augmente le taux de conversion. Un point à ne pas négliger donc. 

7. Procurer de la valeur ajoutée aux prospects

Tout passe par le contenu. Votre contenu se doit d’être pertinent, intéressant et il doit offrir de la valeur ajoutée à vos leads. Vous devez dépasser ses attentes pour capter son intérêt et le surprendre. Vous pouvez par exemple :

  • Transmettre vos connaissances à votre futur client afin qu’il augmente ses compétences.
  • Lui démontrer comment vos produits/services l’aideront à faire des économies.
  • Mettre à sa disposition des témoignages afin qu’il se projette

Vous devez porter un soin particulier à votre contenu. C’est lui qui alimente le lead nurturing. 

8. Trier la base d’abonnés

Pour éviter que vos campagnes d’emailing finissent dans la boîte spam de vos contacts, faites le tri. Votre liste de contacts doit régulièrement être mise à jour. Afin de vérifier que les adresses sont toujours les bonnes, ou que les personnes sont toujours intéressées. 

Supprimer tout contact qui n’a pas ouvert une seule de vos campagnes sur une certaine période (3/6/9 mois par exemple). 

9. Utiliser l’automation 

Une fois que vous avez réuni assez d’information sur vos prospects, vous pouvez mettre en place l’automation. Le chiffre d’affaires des entreprises utilisant le marketing automation pour la gestion des leads connaît une hausse de 10 %. Et ce sous 6 à 9 mois. 

Grâce à des scénarios prédéfinis qui se déclenchent selon une action précise, votre prospect progresse dans l’entonnoir de vente. Les scénarios doivent être basés sur chaque profil de buyer persona afin d’être plus efficaces. Ils doivent également prendre en compte la position du prospect dans le cycle de vente. 

10. Optimiser la collaboration entre les équipes

Nous l’avons mentionné, pour un lead nurturing réussi l’alignement entre les commerciaux et les équipes marketing doit être parfait

Il est important de définir clairement les responsabilités et les objectifs de chacun. Savoir par exemple à quel moment les équipes marketing doivent céder la place aux commerciaux dans le cycle de vente. 

Grâce à l’alignement, il sera possible d’instaurer un processus de maturation efficace. Qui permettra d’augmenter le taux de conversion, et donc de transformer vos leads en clients payants

FAQ – Lead nurturing

Quels sont les éléments clés du lead nurturing ? 

Pour un lead nurturing réussi et efficace, vous devez vous concentrer sur 3 éléments clés :

La gestion de votre liste de contacts : mieux vous connaîtrez vos contacts, meilleur sera le lead nurturing. 
La segmentation des contacts : pour personnaliser au mieux le contenu, il faut diviser vos contacts en groupe selon des critères précis. 
Le parcours d’achat : en divisant le parcours en 3 étapes (Découverte/Évaluation/Décision), vous pourrez mieux personnaliser le contenu.
 
En prêtant attention à ces éléments, vous serez sur la bonne voie pour mettre en place un lead nurturing efficace. 

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