Pour se démarquer de la concurrence, une entreprise doit offrir des produits / services de qualité. Mais ce n’est plus le seul élément important. En effet, pour être pérenne, une entreprise doit désormais placer l’expérience client au cœur de sa stratégie commerciale.
Qu’est ce que l’expérience client ? Comment mettre en place une expérience client de qualité ? Quels outils utiliser pour bien développer ce concept ? Dans cet article, découvrez notre définition, les enjeux ou les piliers de l’expérience client.
Quels sont les piliers de l’expérience client ?
La personnalisation
Le consommateur veut se sentir unique. Il ne veut pas avoir l’impression d’être un numéro parmi d’autres. Il veut se sentir valorisé, considéré. Pour cela, il est important d’offrir une expérience client personnalisée. L’entreprise doit donc s’adapter aux préférences et caractéristiques des utilisateurs. Afin de leur offrir des expériences uniques avant, pendant et après l’achat d’un produit.
L’intégrité
Pour qu’un consommateur soit fidèle à une entreprise ou une marque, il doit se sentir en confiance. C’est pour cela que l’un des piliers de l’expérience client est l’intégrité. L’entreprise se doit de tenir ses promesses. Elle doit aussi se montrer transparente et fiable afin de ne pas susciter d’émotions négatives chez les utilisateurs.
La résolution des problèmes
Les utilisateurs aiment se sentir rassurés dans leurs interactions avec une marque. Les entreprises doivent donc placer la satisfaction client au centre de leurs préoccupations. Cela signifie par exemple résoudre rapidement le moindre problème soulevé. Si un obstacle sur le parcours client, ou l’expérience client en ligne est mentionné, il faut rapidement prendre action.
La fluidité
Parmi les émotions négatives à éviter chez les utilisateurs, il y a la frustration. Pour ce faire, vous devez rendre l’expérience client la plus fluide possible. Qu’il s’agisse de l expérience client en ligne ou l’expérience client en magasin, elle doit se dérouler sans accrocs. L’entreprise doit être proactive et réactive. Les processus doivent être rapides et simples et ne pas nécessiter trop d’efforts de la part du consommateur.
La réponse aux attentes
Autre pilier important : savoir répondre aux attentes. Cela signifie non seulement répondre aux besoins connus des clients. Mais aussi anticiper leurs futurs besoins et attentes. Cela permettra à vos clients de se sentir comblés et donc d’améliorer l’expérience client.
L’empathie
Nous l’avons évoqué, le client veut se sentir compris. Cela passe notamment par une meilleure connaissance de votre clientèle. Pour être réussie, une customer experience (expérience client) doit être empathique. L’entreprise doit se mettre à la place de ses clients, afin de mieux combler leurs désirs.
Les différents niveaux de l’expérience client
Niveau 1
Sur le modèle de la pyramide de Maslow, ou pyramide des besoins, on peut réaliser une pyramide de l’expérience client. Toutes les expériences sont différentes, cependant pour être réussie, une expérience client doit atteindre le 3ème niveau. Concernant le 1er niveau, il s’agit (comme pour la pyramide de Maslow) de la satisfaction des besoins de base. Concrètement, cela signifie que l’entreprise doit proposer des produits / services qui répondent à un ou plusieurs besoins des consommateurs.
Niveau 2
Le niveau 2 correspond à la facilité d’utilisation, la réduction des insatisfactions et le traitement des réclamations. De manière concrète, cela signifie que les produits / services répondent aux besoins. L’utilisation est fluide et simple. Si des obstacles / problèmes sont soulevés, l’entreprise y remédie rapidement. Les utilisateurs perçoivent donc la proposition de l’entreprise comme qualitative et conforme à leurs attentes.
Niveau 3
Enfin, le dernier niveau de la pyramide de la customer experience tourne autour du plaisir, des émotions et sentiments ressentis. En effet, les émotions jouent un rôle important dans la prise de décision. Il faut donc lui faire vivre l’expérience la plus mémorable possible. Une customer experience est évaluée comme mémorable lorsque :
- le produit / service est innovant ;
- l’expérience client suscite des émotions positives fortes ;
- chaque interaction est fluide et personnalisée dans le parcours client ;
- les besoins et attentes du consommateur sont surpassés.
Il est difficile d’atteindre le niveau 3 mais il permet d’avoir un objectif vers lequel tendre. Cela permet d’avoir des idées pour améliorer les expériences client.
Les éléments clés d’une expérience client réussie
Qualité du service client
Chaque interaction entre le client et l’entreprise doit être simple et rapide. Pour ce faire, les modalités de contact du service client doivent être clairement indiquées. De même, le service client doit apporter des réponses rapides et adaptées.
Personnalisation
Nous l’avons vu, un des piliers d’une customer experience réussie est la personnalisation. L’entreprise doit donc créer des parcours client personnalisés selon le profil des clients. Pour faciliter la gestion de la relation client, et donc la personnalisation, l’entreprise peut utiliser des logiciels CRM.
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Accessibilité
On parle aussi de facilité d’utilisation. Cela signifie que l’expérience client en ligne doit être simple. L’interface du site doit donc être fluide et intuitive. Les produits doivent être faciles à trouver et le site simple à naviguer. Pour une expérience client en magasin, cela signifie que les clients doivent pouvoir rapidement et facilement bénéficier d’une assistance. Par exemple, s’ils n’arrivent pas à trouver un produit ou s’ils ont des questions.
Cohérence
Les clients ont tendance à utiliser plusieurs canaux pour interagir avec l’entreprise. Certains préfèrent les achats en ligne alors que d’autres privilégient les achats en point de vente physique. Cependant, quel que soit le canal utilisé, il faut que l’expérience client soit cohérente. Cela signifie que la customer experience doit être de la même qualité.
Transparence et confiance
Nous l’avons évoqué, les clients doivent avoir confiance dans l’entreprise. Cela passe entre autres par le comportement de l’entreprise. Concrètement, cette dernière doit faire preuve de transparence, notamment vis-à-vis des produits / services. Cela signifie qu’elle doit donner des informations claires sur ses produits / services. Elle doit aussi garantir la sécurité des données personnelles de ses clients. Pour gagner la confiance des consommateurs, il faut être réactif (notamment en cas de problèmes).
Satisfaction des besoins
Il s’agit du premier niveau d’une expérience client selon le modèle de la pyramide de Maslow. Les produits / services fournis par l’entreprise doivent répondre aux besoins et aux attentes des utilisateurs.
Capacité d’innovation
Pour se démarquer de la concurrence, il n’y a rien de tel que d’innover. Si vous innovez régulièrement vous maintenez l’intérêt du consommateur, qui ne va pas voir ce que la concurrence propose.
Les outils pour améliorer l’expérience client
Collecter et analyser les données clients
Pour améliorer l’expérience client, l’entreprise doit connaître ses clients. Cela passe par la collecte et l’analyse de données sur leurs besoins, leurs comportements d’achats mais aussi leurs préférences. Ces données seront non seulement utiles pour améliorer la gestion de la relation client, mais aussi pour optimiser l’expérience client.
Définir des stratégies d’engagement client
Lors de la mise en place de votre stratégie marketing, vous devez vous concentrer sur la fidélisation des clients. Cela passe notamment par le fait de s’assurer qu’ils sont satisfaits. Il faut donc régulièrement solliciter leur avis via des enquêtes de satisfaction par exemple. La mise en place d’un programme de fidélité est aussi un excellent moyen de fidéliser la clientèle.
Utiliser des technologies innovantes
Pour rendre la customer experience la plus agréable possible, vous pouvez avoir recours à des technologies innovantes. Comme par exemple l’utilisation de l’intelligence artificielle, de l’apprentissage automatique ou encore de l’analyse prédictive. En se basant sur le comportement du consommateur, le parcours client s’adapte, ce qui rend l’expérience beaucoup plus fluide.
Former les employés
Pour optimiser l’ensemble des interactions, rien de tel que la formation des employés. Vous pouvez par exemple leur faire découvrir les principes du marketing incitatif. Aussi appelé nudge marketing, le marketing incitatif se concentre sur le comportement du consommateur. Le but est d’influencer les comportements des clients, sans toutefois les forcer. En formant vos employés, vous améliorez la gestion de la relation client. Ce qui a des retombées positives non négligeables (fidélisation, augmentation du chiffre d’affaires…).
Optimiser les processus
Il faut régulièrement analyser les parcours client afin d’identifier tout point faible. Une fois les points faibles identifiés, il faut rapidement les solutionner. Pour optimiser les parcours client, il faut se focaliser sur les délais d’attente, afin qu’ils soient les plus courts possibles. En effet, les clients n’aiment pas attendre trop longtemps pour obtenir une réponse. Les expériences client, en ligne ou en points de vente, doivent être les plus agréables possibles. En analysant régulièrement vos processus, vous pourrez rapidement détecter le moindre problème et le résoudre. Cela permettra d’améliorer constamment l’expérience.
Mettre en place un suivi
Pour savoir ce qui fonctionne ou non, il n’y a rien de mieux que les commentaires clients. N’hésitez pas à consulter régulièrement les avis et retours de vos clients. Et surtout, prenez-les en compte. Demandez-leur ce qu’ils pensent de leur customer experience. Ainsi, vous aurez des idées d’axes pour améliorer l’expérience.
Comment mesurer l’expérience client ?
Indicateurs clés de performance
Pour analyser votre customer experience, et l’améliorer, vous pouvez utiliser plusieurs KPI. En effet, ils sont extrêmement utiles dans la gestion de la relation client. C’est le cas notamment du :
- Taux d’abandon : spécifique au e-commerce. Il est très utile car il signifie que le client a abandonné son achat. Il a donc ressenti une insatisfaction durant son parcours client ;
- Taux de rétention : permet de connaître la fidélité d’un client. Or, on le sait la fidélité est intimement liée à la qualité des expériences ;
- Taux de retour produit : permet de connaître la satisfaction des clients envers vos produits ;
- Taux de réclamation : pour plus de précision, vous pouvez identifier chaque type de réclamation, et les classer selon leur gravité et leur fréquence ;
- Customer Journey Tracking (CJT) : il va plus loin que le CES (Customer Effort Score). Il permet de voir à quel moment l’abandon ou les insatisfactions apparaissent dans le parcours client.
Bien sûr, il existe d’autres KPIs qui peuvent se révéler intéressants.
Les avis clients
Nous l’avons évoqué, pour améliorer l’expérience, il n’y a rien de tel que de demander aux principaux intéressés ce qu’ils en pensent. C’est-à-dire demander leur avis à vos clients. Vous pouvez par exemple proposer des questionnaires de satisfaction (en ligne ou directement en magasin).
Un indicateur intéressant est le NPS (Net Promoter Score), avec une question du type “Avez-vous été satisfait de votre expérience chez nous”. Vous obtiendrez un score compris entre 0 et 10. Cela vous permet de classer les clients en 3 catégories :
- les promoteurs (score entre 9 et 10) ;
- les passifs (score de 7 à 8) ;
- les détracteurs (score entre 0 et 6).
N’hésitez pas également à consulter les avis, qu’ils s’agissent des avis sur Google, sur votre site ou encore sur les réseaux sociaux. Ils regorgent d’idées et de conseils que vous pourrez utiliser pour améliorer l’expérience de vos clients.
Quels avantages de proposer une bonne expérience client ?
Fidélisation des clients
Si un client vit une expérience positive avec votre entreprise, il y a plus de chances qu’il revienne chez vous. Or, la fidélisation des clients est essentielle pour la pérennité des entreprises. De plus, c’est une opération rentable à long terme, car il est plus onéreux d’acquérir de nouveaux clients que de les fidéliser.
Acquisition de nouveaux clients
Un client satisfait de son expérience au sein d’une entreprise est plus à même d’en parler autour de lui. Que ce soit de vive voix ou via les réseaux sociaux, le fait d’en parler positivement à son entourage peut les influencer. Et donc en faire de nouveaux clients pour votre entreprise.
Augmentation de la valeur moyenne des achats
Un client satisfait a tendance à dépenser plus. D’ailleurs des études le montrent. 86 % des acheteurs se disent prêts à payer plus cher un produit / service, si la customer experience est de qualité. Une bonne expérience client a donc un impact direct sur le chiffre d’affaires d’une entreprise.
Amélioration de son image de marque
Nous l’avons mentionné, un client satisfait aura tendance à parler de l’entreprise autour de lui. Et ce, de manière positive. Cela est un atout majeur pour booster l’image de marque d’une entreprise. En effet, la réputation d’une entreprise joue beaucoup dans les décisions d’achat.
Réduction des coûts de support client
Si les clients sont satisfaits, ils ont moins tendance à solliciter de l’aide. Une customer experience de qualité réduit également les risques de réclamation auprès du service après vente. Tout cela permet donc de réduire les coûts liés au support client. Ce qui peut représenter des économies non négligeables.
Différenciation concurrentielle
Dans certains secteurs d’activité, la concurrence est rude. Avoir une expérience client de qualité peut être un facteur décisif dans les décisions d’achat des clients. Ils peuvent privilégier votre entreprise car l’expérience client est plus agréable que celle de vos concurrents pour des produits similaires. Si vous vendez des produits / services courants, avoir une bonne customer experience peut être un atout majeur pour vous démarquer.