Toute entreprise, quelle qu’elle soit, utilise ce qu’on appelle un funnel marketing. L’efficacité de son processus de génération et de conversion de prospects en clients en dépend fortement.
Et c’est la performance de ce processus qui conditionne le développement et la croissance de son activité.
Mettre en place un bon funnel marketing est donc primordial pour avoir du succès. Mais pour réussir à le faire, il faut déjà comprendre de quoi il s’agit exactement et comment il fonctionne.
Comment se définit un funnel marketing ? Qu’est-ce qu’un bon funnel marketing ? Quelles sont les étapes du funnel marketing efficace et optimisé ? Retrouvez toutes les réponses à vos questions dans cet article.
Qu’est-ce qu’un funnel marketing ?
Un funnel marketing désigne le parcours client, c’est-à-dire les étapes par lesquelles un client ou visiteur passe avant d’acquérir son statut de client. Le parcours client commence au moment où le visiteur découvre la marque et les produits ou services qui lui sont associés. À ce stade, il n’était encore qu’un lead.
Il acquiert, par la suite, le statut de prospect en intégrant le funnel marketing. Et le parcours se termine avec le passage à l’action. Le statut de client est acquis suite à une transaction financière en confirmation de l’achat d’un bien ou d’un service.
Le terme funnel signifie entonnoir en français : funnel marketing – entonnoir de vente. C’est le schéma avec lequel le parcours client est représenté.
La partie haute est toujours plus large que la partie basse parce que le nombre de prospects attirés est toujours supérieur au nombre de clients convertis à la fin du processus.
Il n’y a pas de funnel marketing universel de référence. Le schéma ci-dessus fait juste état des grandes étapes qui sont plus ou moins constantes d’un business à l’autre. Chaque entreprise personnalise son funnel marketing en fonction du parcours d’achat de ses clients.
Et ce dernier peut être plus ou moins long selon la nature du produit ou service vendu et du type d’audience ciblée (disposition psychologique). Généralement, plus le produit ou service est complexe et coûte cher, plus le funnel marketing est long.
Ce qu’il faut garder en tête, c’est que pour être efficace, il faut que chaque étape du funnel soit utile. Il faut qu’elle soit associée à une stratégie marketing de conversion bien précise.
Funnel marketing : les différents types
Découvrez ici-bas les funnels marketing les plus connus à l’heure actuelle.
1. Le funnel inbound marketing
L’inbound marketing est basé sur la stratégie de contenu ou le content marketing en anglais. C’est une technique de marketing digital qui consiste à attirer les prospects vers soi et à les convaincre d’acheter des produits ou services au moyen de contenus à forte valeur ajoutée.
Le but est de les convertir en client, les satisfaire et les fidéliser pour qu’ils finissent eux-mêmes par devenir les ambassadeurs desdits produits.
Le funnel d’inbound marketing comporte 4 étapes qui sont :
Étape 1. Attirer du trafic.
Étape 2. Convertir : proposer des contenus qualitatifs pour instaurer une relation de confiance et obtenir plus facilement des renseignements sur les visiteurs. Leurs coordonnées y compris.
Étape 3. Vendre : convertir les prospects en clients.
Étape 4. Enchanter : fidéliser les clients pour qu’ils deviennent des ambassadeurs de la marque, des produits ou services vendus.
2. Le tunnel marketing AARRR
Le funnel marketing AARRR, également connu sous le nom de technique pirate, est très plébiscité chez les startups.
Les 5 étapes du funnel marketing AARRR
Étape 1. Acquisition : attirer du trafic.
Étape 2. Activation : susciter attention des prospects à l’égard des produits.
Étape 3. Fidélisation : faire grandir l’intérêt des prospects à l’égard des produits de l’entreprise.
Étape 4. Monétisation : vendre les produits
Étape 5. Référence : les clients satisfaits deviennent les promoteurs des produits.
Le funnel marketing AARRR s’utilise sur des logiciels Saas ou freemium.
3. Le tunnel TOFU MOFU BOFU
Le funnel marketing TOFO MOFU BOFU est celui qu’il faut utiliser lorsque les équipes commerciales et marketing utilisent les mêmes indicateurs pour le funnel marketing et l’entonnoir de conversion.
Le TOFU (top of the funnel) MOFU (Middle of the funnel) BOFU (Bottom of the funnel) se décompose en 3 étapes qui sont :
TOFU ou Top Of the Funnel: Tout ce qui est stratégie d’attraction et d’acquisition de trafic.
MOFU ou Middle of the Funnel :Tout ce qui est stratégie de lead nurturing. Les contacts sont éduqués pour faire grandir leur intérêt et les faire avancer dans le processus de vente. Le but étant de les convertir en leads chauds prêts à passer à l’action.
BOFU ou Bottom Of the Funnel :Monétisation des produits (transaction commerciale).
4. L’entonnoir de conversion
L’entonnoir de conversion ou le tunnel d’achat ou encore tunnel de conversion est le funnel marketing classique utilisé dans le marketing B2B. C’est celui que nous avons présenté dans le premier schéma. Il comporte 6 étapes à savoir :
- Sensibilisation : attirer du trafic et faire découvrir aux visiteurs les produits et services proposés par l’entreprise.
- Intérêt : susciter l’intérêt de la cible en pointant ses problématiques ou pain points en anglais.
- Considération : convaincre la cible que les solutions que l’entreprise lui propose peuvent répondre à ses besoins et problématiques.
- Intention : l’idée d’acheter le produit ou le service germe à l’intérieur de la cible.
- Évaluation : la cible évalue les alternatives qui s’offrent à elle avant de passer à l’action. Elle va comparer les produits et services de l’entreprise avec des produits et services similaires. La comparaison porte à la fois sur la qualité et le prix.
- Achat : la cible est convaincue et procède à l’achat.
La nomenclature de ces 6 étapes peut différer en fonction du parcours professionnel de ceux qui utilisent le funnel.
Ces appellations sont souvent utilisées par l’équipe commerciale. Pour l’équipe marketing, les termes utilisés sont ceux présentés dans le schéma ci-dessous.
Funnel Marketing : focus sur les étapes de l’entonnoir de conversion
Ci-dessous les grandes étapes qui constituent un entonnoir de conversion.
#1. Découverte
Cette étape de découverte ou de sensibilisation est le moment au cours duquel une entreprise attire et séduit son profil cible.
Le but est de faire prendre conscience à son profil cible des solutions proposées par l’entreprise et de susciter son intérêt à leur égard. Pour ce faire, elle peut soit recourir à l’inbound marketing, soit faire de l’outbound marketing.
Si elle opte pour l’ inbound marketing, il faut que l’entreprise se positionne très bien dans les résultats des moteurs de recherche pour gagner en visibilité. Si, par contre, elle choisit l’outbound marketing, il faut qu’elle soit suffisamment pertinente pour ne pas agacer son audience.
Plusieurs canaux marketing peuvent être utilisés pour sensibiliser les cibles. Nous pouvons citer le blogging, les annonces publicitaires redirigeant vers une landing page, les réseaux sociaux, l’emailing, les évènements (salons, foires), etc.
Voir aussi : Comment augmenter son taux de conversion sur les réseaux sociaux
#2. Intérêt
Une fois l’attention de la cible captée, il faut tout faire pour la retenir. C’est là que le content marketing entre en jeu. La cible fait une recherche sur Google, clique sur le lien de l’entreprise qui a réussi à se positionner aux premiers rangs des résultats de recherche.
Elle va commencer à lire le contenu de la page sur laquelle il a atterri. Même chose pour les annonces publicitaires. La cible va cliquer dessus et atterrir sur une landing page où elle trouvera du contenu.
Dans les 2 cas, si le contenu n’est pas substantiel, attractif, incitatif et à forte valeur ajoutée, l’entreprise va perdre l’intérêt de sa cible.
Cette dernière n’aura plus envie de poursuivre sa visite. Elle va sortir du site pour aller vers la concurrence où elle espère pouvoir trouver les informations qu’elle n’a pas pu trouver précédemment.
L’entreprise doit donc mettre en place des contenus qualitatifs pour faire grandir l’intérêt de ses cibles à l’égard de ses produits et services.
Et lorsque cet intérêt est suffisamment grand, il sera plus facile pour l’entreprise de demander à sa cible de lui fournir davantage d’informations. Elle pourra ainsi lui proposer des offres plus adaptées à ses besoins et augmenter ses chances de conversion.
Attention ! La qualité du contenu ne suffit pas pour entretenir l’intérêt des prospects. Il faut également penser à améliorer l’expérience utilisateur : ergonomie et vitesse de chargement des pages du site web, contenu multisupport…
#3. Considération
La considération est la phase au cours de laquelle la cible étudie les solutions proposées par l’entreprise. Elle va chercher à comprendre les produits ou services : caractéristiques, utilisation, garantie, SAV, etc.
L’objectif de l’entreprise ici est donc de répondre autant que possible à toutes les questions que sa cible peut se poser. Il faut qu’elle soit transparente, claire, précise dans sa démarche. Il faut qu’elle se mette à la place de sa cible et qu’elle essaie de le comprendre pour mieux la convaincre.
À la fin de cette étape, la cible doit saisir la proposition de valeur de l’entreprise. Qu’est-ce qui différencie les solutions proposées par l’entreprise des autres (celles de ses concurrentes) ?
#4. Intention
Arrivée à cette étape, l’intention d’achat germe déjà à l’intérieur de la cible, mais elle hésite encore à passer à l’action. L’entreprise doit donc la rassurer et la convaincre un peu plus pour l’inciter à l’achat.
L’entreprise peut, par exemple, lui proposer un rendez-vous pour discuter des produits ou services en question. Elle peut aussi lui proposer une promotion, une période d’essai gratuite, ou l’accès à un programme en freemium.
Si l’hésitation a un lien avec la réputation de l’entreprise, il faut rassurer la cible dans ce sens. Il ne faut pas hésiter à mettre avant l’avis des clients (preuve sociale) et les certifications reçues par l’entreprise.
#5. Évaluation
L’évaluation est l’étape au cours de laquelle la cible compare les offres de l’entreprise avec celles de ses concurrentes. Elle s’assure qu’elle est en train de prendre la bonne décision : rapport qualité prix, avantages, etc.
Aussi, si l’entreprise pense avoir oublié d’informer sa cible sur quelques points qui pourraient faire pencher la balance en sa faveur, elle peut toujours lui envoyer lesdites informations par mail.
#6. Achat
Un achat, c’est la dernière étape d’un entonnoir de conversion dans le parcours d’achat. C’est ici que le prospect acquiert son statut de client puisqu’il effectue une transaction commerciale. Il se décide à acheter le produit ou à louer les services de l’entreprise.
Il n’est pas vrai de dire que rien ne peut plus freiner l’intention d’achat une fois arrivée à ce stade.
On note qu’il reste encore les questions autour de la sécurité du paiement, la livraison, la transparence en termes de prix, etc. L’entreprise doit tout prévoir parce qu’une petite erreur peut tout faire basculer.
Remarque : le TOFU MOFU BOFU est une représentation condensée de l’entonnoir de conversion. Toutes les étapes citées ci-dessus sont comprises dedans, elles sont juste restructurées en 3 phases.
Quelles sont les informations clés à prendre en compte pour mesurer la performance du funnel marketing ?
Plusieurs indicateurs clés de performance (KPI marketing) permettent d’évaluer l’efficacité d’un funnel marketing à savoir :
- Le taux de conversion : le nombre d’individus ayant intégré le funnel marketing qui se sont transformés en clients.
- Le temps passé par les prospects sur chacune des étapes du funnel marketing : lorsque les prospects passent trop de temps sur une étape, cela veut dire qu’il y a un blocage. L’entreprise doit l’identifier et trouver une solution pour y remédier pour éviter que tout le parcours d’achat ne soit pénalisé.
- Le point de contact de la cible avec l’entreprise ou la source de trafic : l’entreprise doit identifier le canal par lequel la majorité de ses prospects intègrent son funnel marketing. Elle saura ainsi où elle doit allouer son budget.
- Les étapes de sortie : lorsque les prospects sortent du funnel marketing lorsqu’ils arrivent à une étape précise, cela veut dire qu’il y a un problème. L’entreprise doit l’identifier et faire en sorte que cela ne se reproduise pas.
- Le taux d’engagement par rapport aux contenus diffusés : si certains contenus ont plus de succès et convertissent plus que d’autres, l’entreprise peut s’en inspirer pour améliorer la capacité de conversion de l’intégralité de son site web.
FAQ – Funnel marketing définition
Nous arrivons au terme de cet article sur le funnel marketing. Répondons à présent aux questions que les internautes se posent le plus sur cette stratégie marketing.
Lorsque l’entreprise constate qu’un lead n’avance pas dans le processus de vente, la première chose à faire est de vérifier s’il y a une faille ou un blocage dans le processus. Si c’est le cas, elle va devoir trouver une solution pour y remédier.
Il peut s’agir d’un chaînon manquant : phase de réassurance trop courte, mauvaise expérience utilisateur ou autre. Et si ce n’est pas le cas, elle doit revoir un à un les dispositifs de conversion qu’elle a mis en place jusqu’à trouver l’erreur qu’elle a commise.
Si, par exemple, une marque a lancé une campagne d’emailing, elle doit revoir : le contenu, l’objet, la fréquence d’envoi, etc.
Quel a été le comportement du lead vis-à-vis des emails qui lui ont été envoyés ? Qu’est-ce qui manque ? Etc.
Pour optimiser son funnel marketing, il faut :
• Mettre en place un parcours d’achat court, simple, clair et logique ;
• Proposer des contenus qualitatifs et à forte valeur ajoutée (articles de blog…) ;
• Se mettre à la place de la cible pour le comprendre et ainsi mieux le satisfaire ;
• Faire de l’A/B testing sur les dispositifs à mettre en place pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas ;
• Communiquer au moyen d’un site web sécurisé et qui inspire confiance ;
• Définir des indicateurs clés de performance (KPI) comme le taux de conversion, le taux de clic, le taux de rebond, etc. Cela facilite la mesure de l’efficacité du funnel marketing et l’identification des éventuels points de blocage.